Rédiger une page de vente qui convertit avec la méthode Bonne Gueule !
Louis •
Ce que vous vous apprêtez à lire sur les pages de vente s’est passé à la fin de l’hiver 2018.
Difficile de se rappeler quand exactement, mais certainement autour de février, ou de mars. Ce n’était que la fin d’après-midi, mais il faisait déjà nuit.
Tout le monde était réuni dans une grande salle de cet appartement de la rue du Mail, dans le 2e arrondissement de Paris.
C’était une sorte de showroom, avec des vêtements et des bouts de tissus un peu partout. Et au centre de la pièce, il y avait une grande table en bois.
Nous étions une quinzaine rassemblés autour de cette table. Chacun avait amené quelque chose à grignoter, ou à boire. Il y avait des Pringles à l’ail (ceux qui donnent mauvaise haleine), mais aussi une sélection de bonnes bières artisanales (pour faire passer le goût de l’ail).
L’ambiance était détendue, mais je sentais que les regards se posaient peu à peu sur moi.
Comme s’ils attendaient le début d’une histoire.
Dans ce genre de situation, même la plus petite des audiences devient impressionnante ! Mais cette fois, ce n’était pas un problème.
Non pas que j’aime être le centre de l’attention, loin de là. C’est simplement qu’il y avait beaucoup de visages familiers dans cette pièce. Et même ceux qui m’étaient inconnus semblaient sympathiques.
En fait, j’avais été invité par Geoffrey et Benoît, les fondateurs de la marque Bonne Gueule.
Et ce soir là, je me trouvais dans leurs locaux, à partager avec toute l’équipe mon expérience avec LiveMentor. On a parlé des galères du début, des changements de business model, de l’hystérie des premières formations… de tout ce qui fait la vie d’une entreprise, en somme.
Je les connais bien, Geoffrey et Benoît. LiveMentor et Bonne Gueule ont beaucoup en commun.
Je vous parle régulièrement d’eux dans mes e-mails, et leur histoire est fascinante. L’entreprise n’était à l’origine qu’un blog de mode, et s’est petit à petit transformée en marque de vêtements pour homme.
Comme LiveMentor, ils ont traversé de gros moments de doutes et de sévères remises en question. Mais ça ne les a pas empêché de construire l’un des e-commerces les plus prometteurs en France.
Tenez vous bien : en 2018, la société faisait presque 80% de croissance, tandis que l’industrie de la mode avait reculé de 14% en quelques années ! Autrement dit, ils sont des OVNIs sur ce marché.
Il y a bien sûr quelques explications à ce succès :
- une stratégie de contenu éprouvée : leur blog est devenu le premier média de mode masculine en Europe, et rassemble plusieurs centaines de milliers de visiteurs par an ;
- des produits qui vont à l’encontre du marché de la mode : Bonne Gueule se veut garant d’un style intemporel, et c’est un positionnement fort qui séduit ;
- une communauté qui atteint aujourd’hui 200 000 membres hyper engagés, et qui sont de vrais ambassadeurs de la marque.
Mais il y a un autre élément qui explique ce succès.
Une méthode peu connue du grand public, une sorte d’arme secrète qu’ils ont peaufinée ces dernières années.
Cette méthode, ils l’utilisent pour maximiser les ventes à chaque lancement d’un nouveau vêtement. Et il y en a tous les mois !
Evidemment, c’est une technique de vente qui fonctionne aussi pour d’autres types de produits. Pourtant, il n’y a que très peu de d’entreprises qui l’utilisent. Autant de marques qui passent à côté d’une partie de leur chiffre d’affaires.
D’autres ont bien essayé de copier cette technique, mais sans prendre le temps de comprendre la stratégie derrière. À nouveau, autant de marques qui continuent de perdre des ventes chaque mois.
Ce qui explique le succès de Bonne Gueule, ce sont leurs pages de vente !
Oui, cette simple page sur laquelle vos visiteurs peuvent consulter votre produit, et bien sûr, l’acheter. Ces mêmes pages qui sont souvent négligées, même par les grandes marques.
Les pages de vente de Bonne Gueule n’ont rien à voir avec celles de Zalando ou de La Redoute, vous allez vite le voir.
Elles sont construites d’une manière assez particulière.
Tout a été pensé pour optimiser la page, et pour qu’un maximum de visiteurs passent à l’action. On peut dire que Bonne Gueule est passé expert dans l’art de vendre grâce à cette technique. Et c’est ce qui a assuré leur croissance.
C’est cette méthode que vous allez découvrir aujourd’hui !
À la fin de cet article :
- vous comprendrez comment Bonne Gueule s’y prend pour construire des pages de vente optimisées sans utiliser d’outils de vente ;
- vous pourrez décrypter n’importe quelle page de vente, étape par étape, pour en tirer des enseignements ;
- et vous pourrez directement mettre en place ces conseils sur vos pages de vente.
Vous verrez aussi que pour pouvoir appliquer cette méthode correctement, vous avez besoin d’un autre ingrédient. Mais chaque chose en son temps : je vous en parle un peu plus tard dans cet article !
Concentrez-vous d’abord sur la méthode.
Comment optimiser une page de vente comme Bonne Gueule ?
Pour bien comprendre chaque étape de cette méthode, vous avez 2 possibilités :
- suivre les captures d’écrans ajoutées pour illustrer chaque étape ;
- ou accéder à la page en live, si vous préférez : voici le lien !
Prêts ?
#1 Captez l’attention de vos visiteurs sur votre page de vente
#2 Montrez les bénéfices du produit au lecteur
#3 Gardez l’attention du lecteur
#4 Soyez transparents… pour jouer avec la valeur perçue
#5 Racontez des histoires (des vraies)
#6 Montrez le produit en action au sein de la page de vente
#7 Répondez aux objections avant qu’elles ne soient exprimées
#9 L’ingrédient secret d’une page de vente qui convertit
#1 Captez l’attention de vos visiteurs sur votre page de vente
Chaque page de vente de Bonne Gueule commence de la même manière, sans exception.
Il s’agit d’une petit encart en haut de page dans lequel Benoît (l’un des fondateurs de la marque, rappelez-vous), prend la parole.
Il y raconte son rapport au vêtement, la philosophie qui se cache derrière, et les raisons profondes qui les ont poussés à le concevoir.
Cet encart a plusieurs fonctions.
La première, c’est d’accueillir chaque visiteur de la meilleure façon possible. C’est un excellent moyen de briser la glace, de créer un peu de proximité et de confiance.
La deuxième fonction, c’est de montrer qui se cache derrière cette marque.
On appelle ça la personnification : non seulement on a plus de certitudes sur le sérieux de la marque, mais en plus elle est désormais associé à un visage. C’est toujours plus sympa d’acheter ses tomates chez l’épicier que dans une grande surface, vous ne trouvez pas ?
Dernière chose : cet encart a aussi pour objectif de capter l’attention du lecteur.
Les mots de Benoît ne sont pas choisis au hasard, il fait en sorte d’en dévoiler suffisamment pour attiser la curiosité du lecteur, mais d’en garder sous le coude pour qu’il continue à lire.
En somme, cette introduction permet de « vendre » le reste de la page de vente.
#2 Montrez les bénéfices du produit au lecteur
La plupart des pages de vente se contentent de décrire les caractéristiques du produit.
C’est une grosse erreur.
Personne n’achète une perceuse pour son moteur surpuissant, mais pour faire des trous dans un mur. C’est un peu simplifié, mais c’est l’idée !
De même pour un cardigan : on ne le choisit pas parce qu’il est 100% laine, mais parce cette laine va nous tenir chaud cet hiver (contrairement à notre pull en matière synthétique).
C’est une notion fondamentale de chaque page de vente de Bonne Gueule.
Ce ne sont pas les caractéristiques qui sont mises en avant, ce sont les bénéfices de ces caractéristiques.
Dans cet exemple, la laine de yak et la laine mérinos ont toutes les deux des bénéfices bien spécifiques.
Ces bénéfices sont clairement énumérés et expliqués, ce qui permet au visiteur de comprendre l’utilité profonde de cet achat.
#3 Gardez l’attention du lecteur
Obtenir la curiosité du lecteur lors de l’étape #1 ne vous garantit pas son attention jusqu’au bout.
Pour y remédier, Bonne Gueule utilise plusieurs petits stratagèmes pour récupérer cette attention, à différents endroit de la page de vente.
Ajouter cette photo de Benoît à cet endroit n’a rien d’anodin !
Elle permet de casser le rythme de la page avec une image assez improbable, et ainsi susciter à nouveau la curiosité du lecteur.
#4 Soyez transparents… pour jouer avec la valeur perçue
Au fur et à mesure que nous, consommateurs, devenons plus soucieux de nos achats, la transparence devient peu à peu une nécessité pour les marques. C’est d’autant plus vrai dans l’industrie de la mode !
Mais il y a une autre raison pour laquelle vous devriez faire de la transparence une priorité : la valeur perçue de votre produit.
La valeur perçue, c’est la valeur que l’on accorde à un produit, indépendamment de son prix.
Tenez, un exemple : la montre de votre grand-père a certainement plus de valeur qu’une Rolex. Elle transporte avec elle des souvenirs, une histoire, … tout un tas de choses qui ne peuvent pas s’intégrer dans un prix, mais qui font pourtant la valeur de cette montre. C’est ça, la valeur perçue.
C’est pour ça que Bonne Gueule vous montre les différentes étapes de confection du cardigan. C’est aussi pour ça qu’ils décrivent les détails du vêtement avec tant de précision.
De cette manière, la marque répond à l’exigence de transparence de ses lecteurs, et leur montre qu’ils en ont pour leur argent !
#5 Racontez des histoires (des vraies)
Le storytelling, c’est un peu le concept à la mode ces temps-ci. Vous pouvez le voir un peu partout, mais sa véritable utilité est rarement comprise.
Pourtant, les histoires ont un rôle bien précis : elles nous permettent de justifier nos achats.
On essaie systématiquement de rationaliser nos dépenses. C’est humain, on ne peut pas y échapper. Alors pourquoi ne pas directement donner au visiteur les justifications dont il va avoir besoin ?
Un reportage sur l’atelier, les secrets de confection, … Toutes ces histoires sont autant d’anecdotes que le client va pouvoir raconter à son entourage pour justifier son achat.
Mais attention : toutes les histoires doivent être vraies, et vérifiables. Evitez à ce même client de passer pour un idiot, ça pourrait vous retomber dessus !
#6 Montrez le produit en action au sein de la page de vente
Rappelez-vous ce que vous avez lu plus haut : on achète un produit pour ses bénéfices.
Et ce sont ces mêmes bénéfices que Bonne Gueule cherche à illustrer dans chacune de ses pages de vente.
Ça peut se faire de différentes manières, mais ils ont choisi ici d’associer le produit avec d’autres vêtements.
L’idée ici, c’est de créer des looks pour montrer le produit porté en conditions réelles.
C’est d’autant plus malin que les vêtements associés font partie de la garde-robe Bonne Gueule. Ils multiplient dont leur chance d’avoir des achats groupés !
#7 Répondez aux objections avant qu’elles ne soient exprimées
Les objections sont le pire ennemi du vendeur.
Ce sont toutes ces questions que les visiteurs se posent, et qui les dissuadent de passer à l’action. C’est ce qui rend votre tâche complexe, car chaque objection nécessite une réponse (persuasive, de préférence).
L’astuce de Bonne Gueule, c’est d’y répondre au sein même de la page de vente.
Avant même que ces petites questions n’arrivent à l’esprit de vos visiteurs, Bonne Gueule apporte une réponse claire. De cette manière, ils réduisent grandement les obstacles qui mènent à l’achat.
Dans leur cas, il s’agit de vous aider à choisir votre taille et de vous expliquer comment prendre soin du vêtement. Mais ça peut aussi concerner la garantie du produit, les conditions de retour, les modalités de paiements, et j’en passe !
Le client doit être au centre de votre stratégie !
#8 Ajoutez des témoignages
Sans forcément en avoir conscience, nous sommes souvent guidés par les preuves sociales.
Un exemple : vous êtes face à deux pizzerias. L’une est pleine de locaux, l’autre est presque vide. Laquelle choisissez-vous ?
Il y a de grandes chances que votre choix se porte sur la première. Vous vous dites simplement que si les locaux s’y rendent, c’est que ça ne doit pas être mauvais !
C’est un peu la même chose pour n’importe quel produit : si d’autres l’ont acheté avant, c’est qu’il doit être de qualité.
Et c’est pour ça que toutes les pages de vente de Bonne Gueule se terminent de cette manière :
Les 10 avis clients sont comme 10 arguments supplémentaires ici !
Ils amènent la preuve sociale qui manquait à cette page de vente, et rassurent le visiteur sur l’achat qu’il s’apprête à faire.
#9 L’ingrédient manquant à de nombreuses pages de vente !
Amusez-vous à décrypter d’autres pages de vente de Bonne Gueule. Vous verrez qu’elles sont toutes construites selon cette même méthode, sans exception.
Et s’ils l’utilisent avec une telle rigueur, c’est qu’elle a fait ses preuves.
Je suis assez confiant sur le fait que vous pourrez augmenter vos ventes grâce à cette technique… à la condition qu’elle soit bien exécutée.
Il est là, l’ingrédient manquant !
La vente, c’est un subtil mélange entre méthode, et pratique. Vous avez la méthode, mais vous devez encore pratiquer pour la maîtriser.
Une page de vente comme celle-ci demande un travail important, même pour des copywriters aguerris. Chez Bonne Gueule, ça représente plus de 2 jours de boulot !
C’est d’ailleurs pour ça que la plupart des e-commerces n’arrivent pas à appliquer cette méthode : c’est de l’investissement. Mais c’est un effort qui en vaut la peine, vous verrez. N’oubliez pas que la vente est le cœur de métier de tout entrepreneur !
À ce sujet, nous avons concocté une formation complète sur la vente avec toute l’équipe. On va vous aider à devenir des vendeurs hors-pairs, comme Bonne Gueule !)
Je vous propose donc de commencer l’entraînement… tout de suite !
- trouvez une page de vente que vous aimez bien, et notez toutes les améliorations que vous pourriez faire grâce à la méthode Bonne Gueule ;
- vous pouvez bien sûr faire l’exercice sur l’une de vos pages de vente, l’exercice n’en sera que meilleur ;
- ensuite, publiez votre analyse dans les commentaires de cet article !
L’idée, c’est de reproduire une sorte de groupe de travail, tous ensemble. Comme ça, vous pourrez améliorer votre page de vente grâce aux retours des autres lecteurs. N’oubliez pas de rendre la pareille, et de donner quelques conseils à votre tour !
Ça vous tente ?
De mon côté, je répondrais évidemment à toutes les questions que vous avez, donc n’hésitez pas à les poser directement en commentaires.
Dernier conseil : même si vous n’avez le temps tout de suite, ne tardez pas trop pour faire cet exercice. Vous connaissez l’effet de la procrastination !
Si vous souhaitez maîtriser l’art des pages de vente, essayez de faire cet exercice dès que vous avez un peu de temps libre !
Bonus : Découvrez comment fonctionne le marketing de réseau ou même comment oprimiser vos call-to-action.
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