Comment Réaliser un Diagnostic Interne d’Entreprise ? (Guide Complet)
Après avoir réalisé votre diagnostic externe, il est désormais temps de vous plonger dans le diagnostic interne de l’entreprise que vous souhaitez reprendre !
Réaliser une analyse interne confère au repreneur les clés pour :
- confirmer la viabilité du projet de reprise
- convaincre le cédant
- négocier le prix de reprise
- comprendre ce qui fonctionne bien et mal
- améliorer l’aspect stratégique actuel
Tous les éléments que vous allez recueillir lors de votre diagnostic interne vont vous permettre d’identifier les forces et les faiblesses de la société à reprendre.
Ainsi, vous pourrez combiner ces forces/faiblesses internes avec les opportunités/menaces que vous avez précédemment décelées dans votre diagnostic externe.
Autrement dit, vous allez créer votre propre matrice SWOT !
C’est un excellent outil d’aide à la décision !
Il vous permettra de déterminer les options offertes et de définir une stratégie de développement résiliente.
À la fin de cet article, je vous offre un exemple concret d’analyse SWOT afin que ce soit clair pour vous.
Mais avant de vous lancer dans votre analyse, vous devez d’abord comprendre les éléments à analyser dans le cas d’un diagnostic interne pour une reprise d’entreprise.
C’est parti !
Comment faire un diagnostic interne pour une création d’entreprise ?
Pour mener à bien votre diagnostic interne, votre première mission consiste à lister l’ensemble des ressources matérielles et immatérielles de la société à reprendre.
Les ressources matérielles représentent les actifs tangibles de l’entreprise :
- Les ressources humaines (compétences, niveaux de qualifications, relations…)
- Les ressources financières (trésorerie, fonds de roulement, dettes…)
- L’équipement (âge du matériel et outils utilisés, innovations, capacité de production…)
Les ressources immatérielles regroupent les facteurs intangibles de la société :
- L’organisation (processus, management, maximisation des compétences…)
- L’image de marque (notoriété, fidélisation, réputation en ligne, marketing…)
- La technologie (brevets, certificats, connaissances, capacité d’innovation…)
Mais ces ressources n’ont pas toutes la même influence. Dans cet article, nous nous concentrerons sur les 4 ressources les plus importantes.
I- Le diagnostic des outils matériels de l’entreprise à reprendre
a) Les ressources humaines
On a souvent tendance à se concentrer uniquement sur les chiffres. Mais il y a aussi l’humain.
C’est une étape clé du diagnostic interne. En revanche, retenez qu’il n’est pas toujours facile de rencontrer tous les salariés.
Nous vous recommandons donc de demander un organigramme de la société :
- Quelles sont les compétences présentes ?
- Quelles sont les compétences nécessaires ?
- Quels sont les rôles ?
- Comment les employés sont-ils liés hiérarchiquement ?
Après avoir bien identifié ces compétences qui sont essentielles, vous allez vous poser la question des rôles et responsabilités de chacun.
Ainsi, vous pouvez retrouver des profils différents comme :
- un facilitateur
- un référent technique
- un communiquant
- …
Dans le cas d’une reprise de PME, ce sont des profils essentiels. Ils constituent un engrenage permettant à l’entreprise de tourner correctement.
Vous devez les identifier rapidement et être sûr qu’ils resteront avec vous.
Dans le cas contraire, il faudra réfléchir à des alternatives.
Au-delà des rôles et compétences, vous avez aussi la question des capacités d’évolution à anticiper.
Exemple :
John se sent bien là où il travaille.
Sauf qu’à partir du moment où le gérant décide de partir à la retraite, John a lui aussi envie d’initier des changements dans sa vie professionnelle.
Le problème, c’est que John est un référent technique pour les équipes, un vrai pilier. Et vous n’avez pas pris le temps de prévoir son remplacement.
Alors vous allez perdre une partie du savoir-faire. Cela peut représenter une perte importante.
Dernier point : il ne faut pas oublier de traiter le cas du cédant. Vous vous en doutez, cette personne s’est beaucoup impliquée dans son entreprise.
La question est d’identifier quelles sont ses tâches et ses missions.
Quelles sont les compétences qu’il a et que les salariés n’ont pas ? Il s’agit de compétences que vous allez devoir remplacer.
Le cas le plus problématique est celui où le gérant est le référent technique, la personne avec le plus d’expérience.
Si vous n’avez pas de salarié capable de le remplacer dans ce rôle, alors nous vous recommandons de négocier un accompagnement plus long.
b) Les ressources financières
Concernant les ressources financières, on peut vite s’y perdre au vu des éléments d’analyse disponibles.
En comptabilité d’entreprise, il est recommandé de principalement s’intéresser aux 2 documents comptables clés que sont le compte de résultat et le bilan. Tout est expliqué en détail sur ce lien.
Ces deux documents représentent une retranscription chiffrée des flux financiers de l’entreprise.
Le bilan constitue la situation patrimoniale de la société pour une année X. Ce qu’elle possède (l’actif) versus ce qu’elle doit (le passif).
Le compte de résultat quant à lui, va représenter les produits et les charges de l’entreprise sur une période donnée (exemple : du 1er Janvier 2019 au 31 Décembre 2019).
Voyons maintenant quels sont les éléments clés dans le cas d’une reprise d’entreprise !
1. Concernant le bilan, vous allez principalement vous intéresser au niveau de la trésorerie de l’entreprise à reprendre :
- La trésorerie de l’entreprise est-elle suffisante pour lancer des investissements ?
- Permet-elle de rembourser sans problème les dettes fournisseurs ?
- Quel est le niveau des créances clients détenues par l’entreprise ?
Attention : pour certains projets de reprise, il est possible que la trésorière soit faible. Mais cela ne veut pas forcément dire que la société est dans le rouge financièrement.
En effet, cela dépend du business de la société. Par exemple, dans le cas d’un site E-commerce, les paiements se font directement. Il n’y a donc pas de créances clients allant rentrer dans les comptes par la suite.
En revanche, pour un organisme de formation comme LiveMentor, on retrouve de nombreuses créances clients. Le financement en 12 fois ou la prise en charge par les organismes de formation font que l’argent arrive plus tard dans la trésorerie. Dans ce cas, il faut bien s’assurer que l’entreprise a la capacité de payer ses dettes avant de recevoir ses créances clients.
Toujours dans la partie bilan, nous vous conseillons de prêter attention :
- Aux stocks : pour ne pas vous faire avoir. Exemple : si la société que vous souhaitez reprendre commercialise des produits alimentaires et que vous rachetez au moment où le stock arrive à péremption, alors vous perdrez beaucoup d’argent. Vous devez vous assurer qu’il y a une bonne rotation des stocks.
- Aux dettes exceptionnelles : pour être rassuré. Si la société a beaucoup de dettes exceptionnelles auprès des impôts publiques ou pour des litiges, alors un vice se cache peut-être.
- Aux dettes fournisseurs : pour ne pas vous faire rouler. Il est possible que le gérant décide de lancer de gros investissements juste avant la cession de l’entreprise. Le tout sans vous prévenir. Résultat, vous vous retrouvez avec une grosse somme d’argent à sortir 5 mois plus tard. Pas top… Nous vous recommandons de vous intéresser à ce qui s’appelle la clause de garantie d’actif et de passif. Cette dernière engage le cédant à vous indemniser si l’actif ou le passif diminue ou augmente. Cette clause vient protéger la transmission d’une entreprise et notamment sa situation à partir du rachat des titres de la société. Cette clause est capitale dans le domaine de la reprise d’entreprise !
2. Concernant le compte de résultat, il vous faudra regarder :
- L’évolution de l’activité sur les 5 dernières années : stagnation ou croissance ? S’il y a un ralentissement, votre but sera de comprendre la raison.
- D’où provient le chiffre d’affaires : est-ce que l’entreprise a mis en place des revenus récurrents (sous forme d’abonnement par exemple) ? C’est rassurant dans le cas d’une reprise d’entreprise.
- Les charges fixes et variables de l’entreprise : Les charges fixes sont celles qui ne bougent pas (exemple : les salaires). N’oubliez pas que quand vous achetez une entreprise, vous achetez aussi des salariés. Les charges variables sont celles qui varient avec le temps (exemple : les transports de marchandises). Pour ce type de charges, votre rôle sera de réfléchir à comment les diminuer.
- Les dotations aux amortissements et provisions : Montant de la perte de valeur subit par une immobilisation corporelle au cours du temps (l’usure). Cela permet d’étaler les achats de biens (machines, ordinateurs…) sur plusieurs années en fonction de la durée de l’utilisation du bien. Si la plupart des ressources physiques de la société sont à renouveler dans les 2 ans qui arrivent, alors vous allez devoir débourser un montant sympathique… Comme vous n’achetez pas une maison avec une toiture qui tombe en miettes. Cet élément peut représenter un bon point de négociation avec le cédant
Tous ces points sont clés pour jouer sur la valorisation de l’entreprise à reprendre.
3. Vous pouvez aussi demander les annexes, qui représentent le troisième document comptable clé.
Les annexes comportent plus d’écrits que de chiffres. Elles représentent les faits marquants de. la société :
- La méthode comptable utilisée
- L’évolution du marché et des fournisseurs
- La certification de la tenue des comptes par un expert-comptable (pour vous rassurer)
- Les litiges passés et en cours
- La liste des salariés et leurs niveaux hiérarchiques
- Etc…
Les annexes peuvent également être utiles pour les autres points de contrôle de votre diagnostic interne et externe (organisation, fournisseurs, environnement juridique, ressources humaines…).
Attention : peu importe le document que vous consultez, nous vous conseillons de ne pas uniquement vous intéresser à l’année la plus récente. Vous devez apprécier ces documents sur les 5 dernières années afin de cerner la tendance.
II- Le diagnostic des ressources immatérielles de l’entreprise à reprendre
a) L’organisation
La projection du repreneur est l’erreur la plus commune. C’est bien normal : en tant que nouvel acquéreur, vous avez votre propre vision.
Mais n’oubliez pas que l’objectif du diagnostic est de constater ce qui est. Et non pas de dire ce qu’il faudrait.
Bien évidemment, vous allez garder vos recommandations en tête lorsque vous allez reprendre l’entreprise. Mais dans l’absolu, ce n’est pas ce qui compte.
Pensez à bien rester factuel et à l’écoute :
- Qui fait quoi ?
- Comment ça marche ?
- Y a-t-il des méthodes, des processus, des routines ? Ont-ils été spécifiquement mis en place, étudiés et optimisés ?
- Pourquoi cette organisation ?
- Quelles sont les raisons qui nous empêchent de faire autrement ?
Plutôt que de rester sur vos a priori, vous devrez échanger avec le cédant à propos de son point de vue sur l’organisation de l’entreprise.
À partir de là, vous allez pouvoir identifier les forces et les faiblesses de l’organisation actuelle.
Une fois que vous aurez pris le temps d’écouter et de constater le fonctionnement actuel de la société, vous pourrez alors commencer à envisager des axes d’amélioration.
- Est-il possible d’automatiser certaines tâches ?
- Peut-on améliorer la répartition des tâches ?
- Peut-on digitaliser certaines choses ?
- Peut-on implémenter une organisation en “lean management” ?
- Etc…
Ce diagnostic de l’organisation peut aussi vous permettre d’identifier des axes de rupture avec le secteur d’activité.
Vous avez aujourd’hui différents types d’entreprise à reprendre. Celles qui sont cédées parce que le cédant part à la retraite par exemple. Ou encore celles qui le sont parce que le cédant décide de changer de projet.
Dans le cas du cédant qui part à la retraite, il est possible qu’il ait décidé sur les dernières années de son activité de ne pas revoir les méthodes de fonctionnement de l’entreprise.
C’est là où vous pourrez arriver avec vos idées pour améliorer l’efficacité, la qualité et la productivité de la société.
Exemple concret :
Une entreprise qui a plusieurs domaines d’activités : elle organise des visites de Paris à vélo, mais gère aussi la location de vélos.
Cette entreprise était gérée par une personne qui avait un certain âge au moment de la vente (75 ans).
Forcément, elle était peu en phase avec les nouvelles technologies. Ceci a constitué une réelle opportunité pour le repreneur, qui a pu :
- travailler davantage l’aspect réseaux sociaux pour attirer de nouveaux prospcets
- mettre en place un système de code-barres de manière à pouvoir gérer les entrées et sorties de vélos beaucoup plus facilement qu’à la main
- développer une approche plus ouverte sur le télétravail, notamment pour les personnes en charge du site internet
b) Les technologies
Connaître les technologies dont dispose l’entreprise à reprendre est indispensable pour avoir une connaissance de son environnement stratégique.
Cela vous permet non seulement de situer sa position dans différents secteurs d’activités, par rapport à la concurrence mais également de réfléchir à des axes d’innovation.
Concernant les technologies, vous pouvez les classer en 3 catégories distinctes :
- Les technologies de base : elles sont nécessaires à l’entreprise mais sont aussi maîtrisées par la concurrence.
- Les technologies clés : elles confèrent un certain avantage concurrentiel à l’entreprise.
- Les technologies émergentes : elles permettent à l’entreprise d’innover et de se différencier.
Pour maîtriser les technologies clés et émergentes, cela demande de la recherche, du développement et des investissements (généralement assez lourds).
À ceci s’ajoutent les dépôts de brevets vous permettant d’obtenir un monopole d’exploitation sur votre technologie/invention.
Le fait d’avoir déposé un brevet confère à l’entreprise une date à la création de la technologie.
Ainsi, cela vous évite tous problèmes, notamment en cas de litige. Vous avez la preuve exacte de son antériorité.
En tant que repreneur, vous devez :
- faire le point sur toutes les technologies de la société
- demander au cédant si la société dispose de brevets / certificats
- connaître les capacités d’innovation de l’entreprise pour le long terme
- vous assurer qu’elle n’est pas dépendante d’un salarié en particulier pour le côté innovation
- réfléchir à des axes d’amélioration
Voilà, nous venons de faire le tour des éléments à analyser pour votre diagnostic interne.
N’oubliez pas de faire le diagnostic des deux éléments pour lesquels nous ne sommes pas rentrés dans le détail, à savoir :
- L’image de marque (notoriété, fidélisation, réputation en ligne, marketing…)
- L’équipement (âge du matériel, innovations, capacité de production…)
Suite à l’analyse de ces ressources internes, votre rôle sera de vous poser certaines questions stratégiques et de synthétiser les informations clés afin de pouvoir prendre les bonnes décisions par la suite.
Exemples de questions à se poser :
| Forces | Faiblesses |
|
|
Attention : le diagnostic interne ne suffit pas !
Il est uniquement basé sur l’analyse des ressources internes de la société à reprendre.
Vous aurez également besoin de réaliser un diagnostic externe qui prend en compte tout l’environnement extérieur à l’entreprise (prospects, fournisseurs, concurrents…) en analysant les opportunités et les menaces de l’entreprise sur son marché.
Les diagnostics externe et interne sont complémentaires. À eux deux, ils offrent une analyse plus approfondie.
Conseil de pro : vous pouvez matérialiser vos deux diagnostics sous la forme d’une stratégie SWOT permettant d’optimiser le côté stratégique de la société à reprendre.
III- Mettre en place sa matrice SWOT
C’est l’un des outils les plus utilisés pour la reprise d’entreprise et maitriser son environnement stratégique.
Cette stratégie a l’avantage de synthétiser les forces et faiblesses (interne) de l’entreprise visée par rapport aux opportunités et menaces (externe) générées par son environnement.
C’est une étape clé du diagnostic interne d’entreprise.
La meilleure façon de vous expliquer son fonctionnement est de vous donner un exemple concret.
Pour ce faire, nous allons reprendre notre cas de la personne souhaitant racheter un hôtel Resort dans la région de Montego Bay en Jamaïque. Cette personne souhaite attirer davantage de touristes français pour relancer l’hôtel.
*Pour info, nous avons déjà utilisé ce cas pratique pour le transposer aux 5 forces de Porter dans notre article sur le diagnostic externe.
Plongeons-nous sans plus attendre dans cet exemple de matrice !
| Forces | Faiblesses |
|
|
| Opportunités | Menaces |
|
|
Cette matrice SWOT vous permet ensuite de tirer des réflexions stratégiques.
Les ambitions du gouvernement jamaïcain sont très fortes en ce qui concerne le marché français.
Selon Edmund Bartlett (premier ministre), « il est temps pour la Jamaïque d’avoir sa part du marché français ».
Les négociations concernant l’ouverture d’une compagnie aérienne entre Paris (aéroport Charles De Gaulle) et Montego Bay (aéroport Donald-Sangster) devraient s’achever d’ici 2022, ce qui est un très bon point puisqu’il n’y a jamais eu de vols directs jusqu’à présent.
Cette faiblesse se transforme en une opportunité pour l’hôtel. Il en va de même pour la sécurité territoriale, qui est l’une des principales craintes des touristes. Le gouvernement veut à tout prix rétablir la sécurité publique.
Malgré ces avancées positives, l’hôtel devra faire attention à la menace de la présence d’AirBnB sur le marché, qui continue d’attirer de nouveaux visiteurs chaque année.
Il faudra également veiller à contrer toutes les critiques négatives de la clientèle française, en :
- offrant une meilleure qualité de service adaptée aux attentes de ce marché
- créant une relation exceptionnelle avec eux.
En présentant ce genre de réflexions au cédant, je peux vous assurer que votre dossier gagnera de très bons points !
Non seulement, vous partez avec plein d’idées en tête, mais vous gagnez également la confiance du cédant.
Vous serez donc perçu comme un candidat impliqué et sérieux.
On échange dans les commentaires sur votre projet de reprise ?
J’espère que ce guide sur le diagnostic interne pour une reprise d’entreprise vous aura été utile.
Maintenant, j’aimerais en savoir plus sur vous !
Quels sont les éléments que vous allez analyser en premier pour l’entreprise que vous souhaitez reprendre ?
Allez-vous vous essayer à l’exercice de la matrice, ou même d’autres outils ?
Dans tous les cas, faites le moi savoir en laissant un commentaire juste en dessous ?
Nous répondrons à toutes vos questions sur le sujet du diagnostic interne de manière générale !
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