Comment construire sa stratégie emailing de A à Z (Guide) ?

Thomas Meyer • mai 14, 2021

Comment construire sa stratégie emailing ? L’e-mail, c’est un peu comme une bande-annonce au cinéma. S’il est bien fait, on a envie d’aller voir le film.

Un bon e-mail incitera les foules à aller visiter votre site, lire votre blog, aller voir la fiche produit ou la page de destination qui décrit le service proposé.

Il constitue la pièce maîtresse du dialogue que l’on entretient avec sa communauté.

Si vous voulez :

augmenter le nombre de visiteurs sur votre site,
fédérer une communauté autour de votre marque,
fidéliser votre clientèle,
ou développer votre chiffre d’affaires,

Vous êtes au bon endroit. Entrons dans le vif du sujet.

I. C’est quoi une stratégie emailing ?

Une stratégie emailing, c’est une manière d’opérer, une façon de conduire une action. Pour parler de l’emailing, je propose de poser d’abord les bases.

a) Campagne emailing – Définition :

Il y a deux types d’e-mail marketing.

1/ L’e-mail transactionnel :

Il est envoyé à une seule personne et correspond à une étape (par exemple l’e-mail de bienvenue, la facture, etc.). Il peut faire partie d’une séquence d’e-mails : une série d’e-mails avec un fil conducteur. La séquence d’e-mail peut avoir plusieurs fonctions comme présenter une offre ou faire découvrir plusieurs facettes de l’entreprise.

2/ L’e-mail marketing :

Il est envoyé à plusieurs personnes (par exemple : une newsletter, une offre promotionnelle, etc.). Il peut également faire partie d’une séquence ou bien constituer un rendez-vous régulier (hebdomadaire, mensuel, bimensuel…).

Exemple d’e-mail marketing :

b) L’emailing : le canal marketing indémodable

De temps à autre, un marketeur arrogant prédit la mort de l’e-mail !

Oubliez les chrysanthèmes ! Ce n’est pas pour demain.

L’e-mail reste un canal à part dans le marketing et qui ne semble jamais s’épuiser. On en parle d’ailleurs dans un article dédié à l’élaboration d’une bonne lise d’e-mails.

Voici quelques chiffres intéressants.

90 % des e-mails sont délivrés en moyenne dans la messagerie de votre correspondant, contre 2 % de publications Facebook vues dans le fil d’actualité de vos fans et amis — Forrester Research.

Pour vous donner une idée de l’efficacité de l’e-mail, comparé aux autres canaux marketing, voici un tableau intéressant.

Secteur	Taux d’ouverture moyen	Taux de clic moyen
Campagne B2B	23 %	3,50 %
Campagne B2C	29 %	4,2 %

Selon une étude du cabinet américain McKinsey, l’emailing reste 40 fois plus puissant que Facebook et Twitter réunis.

Une mailing list, c’est la base d’une communauté. Sur le web, c’est la seule donnée qui vous appartient vraiment. C’est le trésor de l’entrepreneur en ligne. En fait, sa taille détermine directement le chiffre d’affaires que l’on peut réaliser.

C’est aussi le canal qui permet de dialoguer directement avec sa communauté. Sur les réseaux sociaux, vous êtes toujours à la merci d’un algorithme ou de la suppression de votre compte pour des motifs obscurs.

En octobre 2020, mon compte publicitaire Facebook a été bloqué pendant 10 jours en plein milieu d’un concours que j’avais lancé pour faire grandir la mailing list d’un client !

Une de vos priorités devrait donc être de faire grossir votre base e-mail. C’est la clé de votre liberté sur le net.

II. Travail préparatoire pour l’élaboration d’une stratégie emailing

Allez, on s’échauffe avant d’entrer sur le terrain de jeu !

a) Définir son objectif

Il est important de savoir ce que l’on vise et de définir un seul objectif pour chaque e-mail ou séquence d’e-mail. L’objectif peut être de :

se rendre plus visible,
générer plus de vente,
générer plus de trafic sur votre site internet,
fidéliser une audience,
lancer un nouveau produit ou une nouvelle offre…

Chercher à faire des ventes et fidéliser une audience sont deux choses différentes. Dans le premier cas, vous allez soigner le copywriting de votre e-mail, appuyer sur les problèmes que votre audience rencontre et l’inciter à agir maintenant ; dans le deuxième e-mail, vous allez donner des conseils, montrer votre expertise et aider votre audience à résoudre les difficultés qu’elle rencontre.

Exemple d’un e-mail conçu pour générer des ventes :

b) Trouver les questions de votre audience cible

Elles font partie du travail sur le persona, la définition de votre client idéal. Voici quelques outils pour vous aider à les trouver.

1/ answerthepublic.com

C’est un de mes sites préférés.

Tapez le mot clé (le produit, le thème ou le sujet que vous traitez), sélectionnez le pays, la langue et découvrez toutes les questions que se posent les internautes sur un sujet.

Cet outil permet de trouver des sujets d’e-mails répondant très spécifiquement à telle ou telle question.

Mais ce n’est pas tout.

On peut aussi s’intéresser aux prépositions : « pour », « avec », « sans »… Cela indique les demandes, les envies et les recherches des gens. Avec le mot clé « voiture », je trouve par exemple « voiture pour bébé » comme question la plus posée par les internautes sur Google.
Allez voir les comparaisons, notamment : « comme ». Toujours avec le même mot clé, la requête la plus tapée est « voiture comme Kangoo ».
Pour en apprendre plus sur l’intérêt de son audience, utilisez les requêtes « nouveau » ou « nouvelle » + mots clés. Avec le mot clé « montre », je trouve : nouvelle montre Bell et Ross, nouvelle montre Zadig et Voltaire, nouvelle collection montre Baume et Mercier. Dans une analyse de la concurrence, je sais immédiatement de quelles marques m’inspirer.
Pour avoir une idée de l’expérience utilisateur d’une personne avec un produit, utiliser la requête : « mon » ou « ma » + produit ou mot clé. Avec le mot clé « montre », je trouve : pourquoi ma montre s’arrête ? Pourquoi ma montre avance ? Pourquoi ma montre retarde ? Pourquoi ma montre connectée se déconnecte ? À nouveau, je vois ce que je dois mettre en avant dans un e-mail sur une montre.

À utiliser sans modération.

2/ Les forums

Non, ce n’est pas sur les réseaux sociaux que les internautes posent les questions les plus brûlantes. Ils se dévoilent beaucoup plus sur les forums. S’il existe un forum sur votre thématique, lucky you !

Intéressez-vous particulièrement aux posts les plus lus.

3/ Amazon

Trouvez les 10 livres les plus vendus d’Amazon qui abordent le sujet ou la thématique que vous traitez. Prêtez attention :

au contenu de la couverture (titre, sous-titre, photo de couverture, etc.)
au contenu du sommaire
aux avis

Relevez les mots et les expressions utilisées, les problématiques soulevées, ce qui a particulièrement touché les lecteurs dans les avis.

d) Définir sa ligne éditoriale

Quel est le style que vous souhaitez donner à vos e-mails ? Quelle est la tonalité ? Qu’est-ce que vous souhaitez communiquer à votre audience ? Quelle est la forme de vos e-mails ?

L’e-mail reflète l’identité de la marque ou de l’entrepreneur. Si vous ne savez pas trop quoi faire, inspirez-vous des e-mails qui vous plaisent. Commencez par copier les meilleurs et au fur et à mesure, vous trouverez votre style, votre patte.

III. Comment construire sa mailing list

Voici le cœur du business en ligne ! Le nerf de la guerre ! Mais comment diable fait-on pour faire grossir sa liste e-mail ?

Votre objectif, c’est d’obtenir de l’internaute qu’il vous communique son adresse email préférée. Celle qu’il consulte vraiment. On fait cela avec un formulaire ou une fenêtre de capture (pop-up en anglais).

Formulaire de capture de l’e-shop éthique Mazonia :

Cependant, vous devez offrir quelque chose en échange.

Cela peut être :

un livre blanc ou un ebook
une vidéo tutoriel
l’abonnement à une newsletter offrant un contenu exclusif ou des conseils précieux
un essai gratuit de l’application
etc.

Si vous proposez un contenu gratuit, il doit répondre à une des questions brûlantes que se pose votre public cible.

IMPORTANT : vos fenêtres de capture doivent être bien visibles sur le site, et non pas perdues dans un coin du footer ! Si elle est bien faite, vous pouvez en faire un pop-up. Ça ne doit pas être trop agressif. Il faut trouver un juste milieu.

La pop-up d’Asphalte — le ton humoristique :

Une autre stratégie intéressante pour collecter des emails, c’est de faire une enquête en ligne. C’est d’ailleurs la stratégie de la marque Asphalte.

L’intérêt de cette stratégie emailing, c’est le double effet Kiss Cool. Tout en demandant les difficultés, les craintes et les objectifs de votre audience (afin de bâtir votre persona), vous recueillez une base email que vous pourrez ensuite contacter pour un lancement de produit ou pour présenter votre service.

C’est comme ça que la marque Fempo (qui crée des culottes menstruelles ou de règles) a bâti un empire en quelques mois.

a) Segmenter sa liste

Pensez à rassembler un maximum d’informations sur vos clients et prospects.

Pour un site E-commerce :

Quelles sont leurs habitudes d’achat ?
Combien de commandes ont-ils passées sur votre site e-commerce ?
Combien ont-ils dépensé ?

Vous pouvez ensuite regrouper ces informations dans un tableur, afin d’avoir des données facilement exploitables et filtrables pour chaque contact.

Vous pouvez aussi interroger votre audience pour lui demander :

quels sujets l’intéressent ?
qu’est-ce qu’elle préfère dans vos contenus ?
qu’est-ce qu’elle aime moins ?
etc.

IMPORTANT : n’oubliez d’obtenir l’accord des destinataires pour l’envoi d’email. Vous pouvez tout simplement dire qu’ils vont recevoir des informations. Chaque email doit intégrer un lien de désinscription.

b) Personnaliser ou ne pas personnaliser vos emails…

… telle est la question. On trouve un peu partout ce conseil : il faut personnaliser l’email avec le prénom ou le nom de l’interlocuteur. C’est une fonction que proposent les outils emailing. C’est une option et elle peut fonctionner.

Mais si la personne remplit mal le champ en question, aïe ! C’est mon cas sur mon compte Amazon (j’ai interverti mon nom et mon prénom). Du coup, chaque fois que je me connecte, Amazon me dit « Bonjour Savary ».

Les gens ne sont pas dupes. Vous pouvez très bien ne pas personnaliser un email avec un prénom ou un nom.

CE QUI EST IMPORTANT : c’est de personnaliser le contenu de l’email. Les sujets abordés, les offres proposées, les informations données selon les segments identifiés.

IV. Comment mettre au point sa stratégie d’emailing ?

Vous êtes maintenant paré pour vous lancer sur la piste. C’est parti.

a) Planifier sa stratégie emailing

Est-ce que vous voulez envoyer une newsletter, des séquences d’e-mail, ou des e-mails seuls ?

En fonction de l’objectif, vous allez déterminer la stratégie appropriée. Pour un lancement de produit, il vaut mieux prévoir une séquence d’e-mails, plutôt qu’un e-mail seul. Il faut prendre en compte la progressivité de la relation et ne pas proposer immédiatement à son audience de payer !

Pour une newsletter, indiquez la fréquence. Il est important de créer un rendez-vous avec votre audience.

Pour concevoir une séquence e-mail, on peut tout simplement la dessiner sur une feuille. E-mail 1 : sujet, e-mail 2 : sujet, etc.

b) Quelques conseils pour la rédaction des e-mails

Conseil 1 : Votre client idéal est avec vous dans la pièce quand vous rédigez l’e-mail.

Je tiens ce conseil de Stephen King en personne. Quand il écrit, son lecteur idéal est toujours dans son bureau, avec lui.

Conseil 2 : apportez de la valeur. Donnez, donnez, donnez !

Soyez généreux. Je sais que ça peut faire peur. Vous avez l’impression de donner gratuitement ce que vous pourriez faire payer. Mais regardez comment font les plus grands : Neil Patel, Gary Vaynerchuk, Casey Neistat. Ils donnent énormément.

C’est ce qui permet d’instaurer une relation de confiance.

Conseil 3 : ce n’est pas un monologue, c’est une conversation.

Invitez votre communauté à interagir et à vous répondre.

c) Soigner ses objets d’email / les objets de ses emails

Votre vie ne tient qu’à un clic sur le web. L’objet joue énormément dans l’ouverture d’un e-mail.

On en parle dans cet article sur les cold e-mail.

L’étude de votre persona vous aidera. Mais vous devez cultiver l’art de l’accroche.

Une technique simple consiste à prendre un tableur ou une feuille blanche et se forcer à imaginer une vingtaine d’objets d’e-mail pour le même sujet. Cela peut vous aider à trouver de meilleures accroches.

d) Penser au pre-header

Le preheader, ce sont les mots qui apparaissent après l’objet de l’e-mail. C’est habituellement le début du texte de l’e-mail. Mais avec la plupart des autorépondeurs (comme Mailchimp) vous pouvez le customiser.

Exemple de preheader humoristique pour la newsletter de Flint :

e) Le CTA (call-to-action) : tout doit converger vers lui

L’e-mail est une passerelle vers votre site e-commerce, votre article de blog, votre landing page (la page d’atterrissage est celle qui présente un produit ou un service). Du titre au clic sur le CTA (Call-to-action ou appel à l’action), ça doit couler comme une rivière.

Vous souhaitez démarrer votre propre stratégie emailing ? N’hésitez pas à faire le point avec un conseiller entrepreneurial qui pourra vous éclairer dans vos choix stratégiques !

V. Campagne emailing exemple

Voyons un peu tout cette stratégie emailing dans la pratique.

Quelques heures avant la Saint-Valentin, le site Splendia, qui propose une sélection d’hôtels de luxe, fait une proposition surprenante à ses abonnés. Au lieu de mettre en avant les établissements encore disponibles, il propose un concours.

L’objet d’e-mail est percutant :

« Rien de prévu pour demain soir… »

Le corps de l’e-mail et le visuel sont assez parlants (l’audience est clairement des hommes et des femmes en couple). L’appel à l’action est simple et clair.

VI. A vous de jouer :

Je vous propose de passer tout de suite à la pratique.

Pour mettre ne oeuvre cette stratégie emailing, prenez un objet d’e-mail d’un courriel que vous avez déjà envoyé à votre audience, ou bien celui d’un courriel sur lequel vous travaillez en ce moment.

Prenez une feuille blanche ou ouvrez un tableur et rédigez 20 idées d’objets d’e-mails. Mettez-nous en commentaire le ou les meilleurs objets (en nous disant en 2 mots le but et le contenu de l’e-mail).

Si j’ai une suggestion intéressante, je vous proposerai mes idées d’objets pour améliorer le taux d’ouverture.

C’est parti !

Cet article est une introduction à notre formation Marketing Digital dans laquelle nous avons un cours dédié aux stratégies d’emailing.

Nous abordons également d’autres éléments tels que la stratégie de contenu vidéo, la méthode pour créer une entreprise résiliente ou encore les étapes à suivre pour créer une bonne stratégie emailing.