Combien coûte (vraiment) une annonce Google Ads ?

Quel est le prix d’une annonce Google Ads ? Je préfère être honnête avec vous d’entrée de jeu : il est très compliqué de répondre à cette question avec précision. 

C’est un peu comme si je vous demandais combien coûte une maison. Vous auriez du mal à me donner une réponse, n’est-ce pas ?

Et pour cause, le prix d’une maison dépend de plein de facteurs : sa taille, le nombre de pièces, son état, sa localisation, l’évolution du prix du marché immobilier, les matériaux utilisés, les équipements…

Vous pouvez trouver des petites habitations à 70 000 d’euros et des villas à 50 millions d’euros. 

Et bien, c’est un peu la même chose avec les Google Ads, et la publicité en ligne en général. 

Ici, il faudra prendre en compte le niveau de concurrence, le volume de recherche, le périmètre d’achat, la localisation, le budget que l’on souhaite y dédier, et bien d’autres facteurs. 

Bref, une équation complexe… avec des paramètres qui évoluent sans cesse. 

Pour autant, il y a des grands principes à avoir en tête pour comprendre le coût d’une publicité sur Google. 

Il s’agit du budget quotidien, du Coût Par Clic maximal (CPC max), du Coût Par Clic réel (CPC réel) et du Quality Score (QC). 

Ces notions ne vous disent rien ? Pas d’inquiétude : vous êtes au bon endroit.  Nous allons démystifier tout cela ensemble. 

Avant de commencer, voici un plan de l’article pour faciliter votre lecture

1) Qu’est-ce que Google Ads ?
2) Budget quotidien, Coût par Clic et Quality Score : le triptyque pour comprendre le coût d’une Google Ads.
3) Prix annonce Google Ads : les coûts annexes
4) Je débute sur Google Ads, et je n’ai pas beaucoup de budget. Quelle stratégie dois-je adopter ?
5) Prix annonce Google Ads : attention, la donne risque de changer.

C’est parti !

1) Qu’est-ce que Google Ads ?

Google Ads (anciennement Google Adwords) est la plateforme publicitaire créée par Google. Elle vous permet de créer et diffuser vos campagnes sur son moteur de recherche ou sites partenaires. 

Ces campagnes font partie de ce que l’on appelle le SEA, ou référencement payant en français.

Il existe plusieurs types de publicités sur Google comme :

• Les campagnes de recherche :

• Les campagnes display (bannières publicitaires sur des sites partenaires) :

• Les campagnes vidéos (contenu promotionnel avant les vidéos YouTube) :

• Les campagnes shopping :

• Les campagnes Gmail, que l’on retrouve dans l’onglet “Promotion” de la messagerie :

Nous allons ici nous intéresser à la campagne recherche, car c’est la forme de publicité la plus utilisée sur Google Ads. 

2) Budget quotidien, Coût par Clic et Quality Score : le triptyque pour comprendre le coût d’une Google Ads.

S’il a bien un principe que vous devez retenir, c’est celui-ci : vous ne payez une annonce Google qu’en fonction de ses résultats. Autrement dit, il faut que l’internaute réalise une action précise vis-à-vis de votre publicité (un clic, un appel…).

Cela implique que si personne ne clique sur notre annonce sur un mois donné, vous ne payerez rien. Et cela, même si vous avez fixé un budget quotidien, un coût par clic maximum… (pas de panique, nous allons définir ces notions juste après).

Évidemment, c’est une situation très peu probable, mais elle illustre bien le fonctionnement de Google Ads.

Maintenant que vous avez en tête ce principe, il faut comprendre qu’il existe trois principaux critères qui vont déterminer le prix de votre annonce Google Ads : le budget quotidien, le coût par clic (CPC) et le Quality Score (QS). 

1. Le budget quotidien

Le budget quotidien, c’est tout simplement le montant que vous allez allouer chaque jour à Google Ads. 

Par exemple, vous pouvez consacrer 10 euros par jour à votre publicité. À la fin du mois, le prix de votre annonce Google Ads ne pourra pas dépasser 10 x 30,4 (nombre de jours moyens par mois) = 304 euros 

Sachez que le budget quotidien peut être dépassé, notamment les jours de fort trafic. On parle alors d’impressions excessives. Mais cela s’équilibre toujours sur le mois de sorte que la limite mensuelle ne soit jamais dépassée.

Comment fixer son budget sur Google Ads ?

Vous avez deux choix :

• Suivre les recommandations de Google Ads. 

Google recommande des budgets en fonction de vos mots-clés et de votre périmètre géographique.

Un exemple avec un test de campagne réalisée pour promouvoir mon activité de rédactrice web freelance. Voici les budgets recommandés par Google.

Sachez qu’en fonction du degré de concurrence, ce budget peut exploser. Je pense notamment aux mots clés liés aux assurances, aux professions juridiques, aux activités artisanales localisées… 

• Saisir son propre budget.

Vous pouvez bien entendu choisir le prix de l’annonce Google Ads vous-même.

Google vous fournit deux informations intéressantes :

• une fourchette du budget habituel de vos concurrents ;

• une estimation des clics sur votre annonce chaque mois, basée sur le budget alloué. Attention, cette estimation est à prendre avec des pincettes. Car en réalité, il est très dur de prévoir le nombre de clics sur une publicité. Il dépend d’une multitude de facteurs comme la qualité et la pertinence de votre annonce, l’évolution de la demande, de la tendance de recherche, etc.

Comment calculer son budget pour une campagne Google Ads ? 

Bien évidemment, un budget ne s’évalue pas au hasard. Votre publicité est un levier pour attirer de nouveaux clients, et donc gagner de l’argent. 

Pour savoir si vous êtes rentable, vous devez calculer votre ROAS (Return On Ad Spend – ou retour sur les dépenses publicitaires en français). 

Le ROAS, c’est tout simplement le rapport entre le chiffre d’affaires généré par la publicité et le montant dépensé dans la publicité. 

Ne vous laissez pas impressionner par le jargon SEA. En réalité, le ROAS se calcule très simplement. 

ROAS = Chiffre d’affaires généré par la publicité / montant total dépensé dans la publicité.

• S’il est positif (c’est-à-dire supérieur à 1), vous êtes rentable. 
• S’il est négatif, vous n’êtes pas rentable, et il faudra penser à réévaluer votre budget. 

Prenons un exemple pour mieux comprendre.

Admettons que vous avez généré 50 000 euros de chiffre d’affaires grâce à votre campagne, et que vous avez dépensé 5 000 euros. Votre ROAS est de 2. Dans ce cas-là, votre publicité est rentable.

Vous l’aurez compris : cette donnée est très précieuse, car elle vous permet d’ajuster votre budget. 

2. Le coût par clic réel et maximal

Google Ads repose sur un système d’enchères au sein duquel vous payez à chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre annonce.

Cette enchère peut être fixée manuellement, par vous-même, ou par Google sur la base de votre budget quotidien. 

Elle se base sur votre Coût par Clic (CPC) maximal. Autrement dit, c’est le montant maximum que vous êtes prêt à mettre pour un seul clic. Logiquement, plus votre CPC maximal est élevé, plus vous avez de chance d’être visible, mieux positionné, attirer du trafic, et donc de convertir vos prospects en clients.

Heureusement, en réalité, vous ne payez pas à chaque fois votre CPC maximal à chaque fois qu’un visiteur clique sur l’annonce. Ce montant s’ajuste. Le coût réel est appelé le CPC réel. En général, il est bien inférieur à votre CPC maximal. 

Comment fixer son CPC maximal pour obtenir des résultats ? 

Encore une fois, difficile de vous donner une réponse tranchée. Tout dépend du niveau de concurrence. Certains mots-clés sont plus concurrentiels que d’autres, et donc leur CPC sera plus élevé. Il faudra donc s’aligner sur la concurrence, voire la dépasser, si vous voulez avoir une chance de bien vous positionner. 

Gardez toutefois en tête que :

• Les mots-clés informatifs sont moins concurrentiels, et donc moins chers, que les mots-clés qui révèlent une intention d’achat. 

Par exemple, le mot-clé : “comment faire du compost ?” sera nettement moins coûteux qu’un mot-clé comme “acheter composteur”. 

• S’il est difficile d’estimer avec précision le CPC moyen d’un mot-clé, vous pouvez quand même obtenir une estimation en fonction de votre industrie. L’agence américaine WordStream réalise des études et benchmarks très poussés à ce sujet.

Comme vous pouvez le voir, certains domaines d’activité vont avoir un CPC moyen beaucoup plus élevé que d’autres :

• • Secteur juridique : 6,75 dollars ;
  • E-commerce : 1,16 dollar.

Sachez également que Google Ads a mis en place un outil très utile pour connaître le volume de recherche et le CPC moyen d’un mot-clé : l’outil de planification des mots-clés. 

Pour y accéder, il vous suffit de cliquer sur “Outil de planification des mots-clés” et sur “Commencer avec des mots-clés”.

Vous pouvez alors renseigner le mot-clé de votre choix, puis cliquer sur “Obtenir des résultats.”

Voici ce que l’on obtient en cherchant le mot-clé « Formation SEO »…

Comme vous pouvez le voir, vous avez accès des données très intéressantes, comme :

• le volume de recherche ;
• le CPC moyen ;
• le niveau de concurrence :
• la tendance de recherche sous la forme d’un graphique.

Ce sont d’excellentes indications qui vous permettront de fixer vos CPC en fonction de la concurrence. 

3. Le Quality Score (Score de qualité)

Dernier facteur, et de taille : le Quality Score. Il reflète la qualité et la pertinence de votre annonce. 

Au minimum, votre annonce doit obtenir un score de 5/10. Sinon, c’est qu’il y a un problème… et vous risquez de payer bien plus cher que vos concurrents pour les mêmes mots-clés. Dans l’idéal, il faut viser un score de 8/10. 

Le Quality Score rentre dans la balance, au même titre que les enchères, pour la visibilité et le positionnement de votre Google Ads. Cela implique que si vous avez un très bon Quality Score, vous allez payer moins cher vos clics. Intéressant, non ?

Prenons un exemple pour mieux comprendre.

Imaginons que trois entreprises (A, B et C) investissent dans des publicités sur Google. Elles opèrent dans le même secteur d’activité et enchérissent sur le même mot-clé. 

• L’entreprise A a un très bon Quality Score de 9, et propose un coût par clic maximal de 1,20 €.
• L’entreprise B a un faible Quality Score de 4, et propose un coût par clic maximal de 2,30 €
• L’entreprise C a un bon Quality Score de 8 et un coût par clic maximal de 2 €. 

À votre avis, qui occupera la meilleure position ?

Dans notre exemple, on peut imaginer que l’entreprise C occupe la première position sur Google, suivi de l’entreprise A et de l’entreprise B. 

C’est pourtant l’entreprise B qui a l’enchère la plus importante, mais son mauvais Quality Score l’a fortement pénalisée.  

Bien sûr, l’algorithme de Google est parfois mystérieux, et il faut prendre ce genre d’exemple avec des pincettes. Mais, ceci illustre bien l’importance du Quality Score. 

Sachez que le facteur le plus important d’un bon Quality Score est le taux de clic. Et c’est plutôt logique, puisque plus les utilisateurs cliquent sur une annonce, plus cela signifie qu’elle est pertinente, et plus Google gagne de l’argent. 

Encore une fois, difficile de préciser ce qu’est un bon taux de clic (je sais, ça commence à devenir agaçant… mais la transparence vaut mieux que les fausses promesses, non ?)

Si vous souhaitez avoir une estimation en fonction de votre domaine d’activité, voici les derniers résultats collectés par AdStream.

Et comme vous pouvez le voir, les résultats sont très variables d’une industrie à une autre.  

Comment améliorer son Quality Score ?

Votre Quality Score n’est pas satisfaisant ? Pas de panique, il est très facile de l’améliorer. Il suffit d’adopter quelques bonnes pratiques pleines de bons sens, à savoir :

• Écrire de bonnes annonces Google qui répondent à l’intention de recherche de l’internaute. Nous avons écrit un article dédié à ce sujet, alors n’hésitez pas à y jeter un œil.
  
• Travailler sa landing page pour la rendre accueillante. Ne négligez pas l’expérience utilisateur. Votre site doit être irréprochable en termes de vitesse de chargement et de comptabilité mobile.

3) Prix annonce Google Ads : les coûts annexes

On vient de parler du système de fonctionnement de Google Ads et des coûts qui y sont associés. 

Mais il y a d’autres coûts annexes, facultatifs… mais tout aussi importants pour assurer la performance de ces Ads. 

Vous le savez, le SEA est un métier à part entière. Ça ne s’invente pas. Il faut être bien au clair avec les bases, le fonctionnement, les KPIs à suivre, les stratégies… On ne peut pas créer une Ad au hasard, au risque de perdre du temps, et beaucoup d’argent, pour des résultats loin d’être à la hauteur.

La solution ? Apprendre ou déléguer. 

C’est à vous de choisir. 

Apprendre vous demandera plus de temps et d’énergie. Mais c’est aussi un investissement sur le long terme. Vous êtes plus automne et pouvez créer vos propres campagnes, sans aide extérieure. 

Chez LiveMentor, nous proposons une formation complète dédiée au SEA. Nous l’avons construite avec beaucoup d’enthousiasme pour vous aider à comprendre les bases du SEA et à apprendre à créer une campagne (vraiment) performante.

Vous pouvez aussi choisir de déléguer la gestion de vos Google Ads. Il existe de nombreux experts qui seront prêts à vous aider. Si vous avez des besoins importants (création de groupes de campagne…), c’est probablement la meilleure solution. Mais cela ne vous dispense pas d’apprendre quelques bases pour comprendre les stratégies et les recommandations de votre prestataire. 

4) Je débute sur Google Ads, et je n’ai pas beaucoup de budget. Quelle stratégie dois-je adopter ?

Pas besoin d’investir plusieurs milliers d’euros par mois pour commencer avec Google Ads. 

Je le répète : un budget ne se fixe pas au hasard. Vous devez être rentable. Et pour savoir si c’est le cas, il vous faut plusieurs données, comme votre ROAS.

Or, quand on débute avec sa première Ads, on n’a pas encore toutes ces informations. On marche à tâtons. Alors, il faut tester, expérimenter… pour enfin pouvoir récolter les premiers feedbacks.

Dans ce cas, mieux vaut commencer petit, et fixer un budget quotidien plus faible. 

5) Prix annonce Google Ads : attention, la donne risque de changer.

Si vous vous intéressez au SEA, vous avez dû le constater : Google Ads évolue souvent, et vite. Alors, pas question de se laisser dépasser. 

Aujourd’hui, Google Ads a lancé Performance Max Google en version test.

L’idée n’est plus d’enchérir sur des mots-clés, comme aujourd’hui, mais sur des audiences.

Par exemple :

• Des personnes qui habitent en Bretagne.
• Des personnes qui prennent régulièrement l’avion.
• Des personnes âgées de 18 à 25 ans.

C’est encore en phase de test, mais on peut légitimement se demander si ce système d’enchères ne sera pas généralisé sur un horizon de 5 à 10 ans. Affaire à suivre. 

Et vous ?

Utilisez-vous Google Ads pour votre activité ? Quel budget y consacrez-vous en moyenne ? J’ai hâte d’avoir vos retours d’expérience en commentaire. 

Google Ads vous intéresse et vous souhaitez approfondir ? Profitez de notre formation complète Google Ads pour comprendre les bases du SEA et apprendre à créer des publicités optimisées pour votre activité.

Bonus : Comment protéger sa marque sur Google Ads ?