Google Ads : 4 moyens pour protéger sa marque efficacement

Protéger sa marque sur Google Ads, pourquoi faire ? 

Cette remarque, je l’ai souvent entendue lorsque j’étais juriste. 

(Et oui, avant d’être rédactrice pour LiveMentor, j’étais juriste en droit de la propriété intellectuelle !)

J’ai eu l’occasion d’accompagner de nombreux entrepreneurs dans leurs problématiques juridiques pendant près de deux ans. 

D’ailleurs, l’une des premières affaires sur laquelle j’ai travaillé était liée à Google Ads.

Je me souviens très bien de ce dossier…

Antoine avait créé une petite entreprise de cosmétiques naturels et biologiques. À l’époque, il venait tout juste de se lancer. 

Ses proches lui avaient conseillé de protéger sa marque, mais il ne savait pas vraiment ce que cela signifiait… Après tout, il venait de démarrer. Il n’avait pas encore beaucoup de visibilité. Personne ne viendrait lui “voler” son nom, non ? 

Et puis, il avait déjà tellement de choses à penser : créer son site e-commerce, gérer ses commandes, préparer sa stratégie marketing…

Mais un jour, par curiosité, il tape sa marque sur Google. Et là… horreur : ce n’est pas son site qui apparaît dans le premier résultat de recherche, mais l’annonce d’un concurrent. 

Malheureusement, en travaillant sur son dossier, je me suis rendu compte que son cas était loin d’être isolé. 

Mais la bonne nouvelle, c’est que j’ai pu constater qu’il existait des solutions très efficaces pour protéger sa marque sur Google Ads. Et l’affaire d’Antoine a été réglée en quelques jours. 

Dans cet article, je partage toutes les bonnes pratiques pour anticiper ou réagir en cas d’atteinte à votre marque sur Google Ads. 

Vous allez voir, c’est très simple. Et dans la majorité des cas, vous pouvez très bien vous en sortir sans le soutien d’un avocat. 

Dans quels cas protéger ma marque sur Google Ads ?

Mon concurrent a simplement positionné sa publicité Google sur le mot-clé de ma marque

C’est le cas le plus fréquent. 

Vous tapez votre marque sur le moteur de recherche, et en premier résultat SEA, c’est un concurrent qui apparaît. 

Pourtant, l’annonce Google de votre concurrent ne mentionne pas votre marque ni vos produits. 

C’est ce qui est arrivé à Antoine, et c’est ce qui arrive à de nombreux entrepreneurs tous les jours. 

Comment c’est possible ?

Il y a deux possibilités : 

• Premier cas : c’est un pur hasard. Votre concurrent n’a pas acheté votre nom de marque en mot-clé.
• Deuxième cas : votre concurrent a volontairement acheté votre nom de marque en mot-clé. 

Votre concurrent n’a pas acheté votre nom de marque sur Google Ads

Dans le premier cas, il n’y a pas de mauvaise foi du concurrent. En réalité, votre nom de marque inclut probablement un terme générique ou descriptif. Et le mot-clé acheté par le tiers correspond à ce terme générique, sans intégrer votre entité. 

Prenons un exemple pour mieux comprendre. 

Vous connaissez probablement la chaîne de magasins de meubles “Monsieur Meuble”. Voici ce qui apparaît lorsque l’on tape “Monsieur Meuble” sur Google…

Dans ce cas, il est probable que “Germain Larivière” ait simplement positionné sa publicité sur le mot-clé “Meuble” sans chercher à porter atteinte à Monsieur Meuble. 

Conseil : pour éviter ce genre de quiproquo, mieux vaut éviter les noms de marque trop génériques. Aux yeux de la loi, plus votre marque est unique, plus elle est forte. Ce n’est pas pour rien qu’il est interdit de déposer une marque qui s’appellerait “Table” pour vendre des tables. 

Pensez à inclure des éléments différenciants, inventer un mot, détourner un mot de son usage…

Quelques exemples de marques fortes : Apple (pour de la tech), orange (pour de la télécommunication). 

Votre concurrent a volontairement acheté votre nom de marque sur Google Ads

Ici, c’est plus délicat. Clairement, il y a de la mauvaise foi de la part votre concurrent. Et pourtant…. aussi surprenant que cela puisse paraître, ce n’est pas illégal. 

Une personne peut légalement acheter votre nom de marque sur Google Ads à condition qu’elle ne la mentionne pas directement dans son annonce. 

Admettons que votre marque s’appelle ABCD. Un tiers peut très bien acheter le mot-clé ABCD. C’est légal s’il ne fait pas de référence directe votre marque ABCD dans son annonce et qu’il ne se positionne pas comme votre représentant. 

Par exemple, rien n’empêche Bricorama d’acheter le mot-clé de Monsieur Bricolage. 

Et c’est d’ailleurs c’est fréquemment le cas. Voyez plutôt…

(Oui, oui, ce genre de chose est parfaitement légal. C’est limite, nous sommes d’accord. Mais que voulez-vous… malheureusement, la loi n’est pas toujours parfaite) 

Pour autant, si cela vous arrive, ne vous découragez pas. Il y a tout de même des choses à mettre en place (restez jusqu’à la fin de l’article pour en savoir plus). 

Mon concurrent fait référence à ma marque dans sa publicité Google

Là, c’est illégal. Un tiers ne peut pas mentionner votre nom de marque dans une publicité Google Ads.

Google (et la loi !) sanctionne l’usage de la marque dans le descriptif de l’annonce, dans le titre, dans les liens. 

En effet, ceci trompe l’internaute de manière évidente et peut l’induire en erreur. 

L’exemple classique est celui d’une autre entreprise qui se fait passer pour vous pour capter votre trafic et votre clientèle. 

Elle ne pourra pas créer une annonce Google “Découvrez nos produits “VotreNomDeMarque”. C’est illégal.

Un autre exemple courant est celui d’une personne qui parle de votre marque en mauvais terme. Ici, on considère qu’elle porte atteinte à votre réputation. En terme juridique, on parle de concurrence déloyale par dénigrement.

Par exemple, un concurrent ne peut pas dire dans son annonce Google Ads “notre offre est 100 % fiable, contrairement à #VotreNomDeMarque#. ou “déçu par la qualité de #VotreNomDeMarque# ? Optez pour nos produits”. 

Si cela vous arrive, défendez-vous ! Vous êtes dans vos droits ! Et c’est la jurisprudence qui le dit. La décision Aquarelle rendue par la Cour d’appel de Paris en 2020 (dont je vous épargne la lecture) précise clairement qu’il y a atteinte à la marque si elle apparaît “dans l’annonce elle-même, le lien, l’adresse URL”.

4 recours efficaces pour protéger votre marque sur Google Ads

Recours #1 : Anticipez en achetant votre marque sur Google Ads

On l’a vu : vos concurrents peuvent acheter votre nom de marque sur Google Ads à condition qu’ils ne l’utilisent pas dans leur annonce.

Vous pouvez prendre les devants et anticiper ce risque en achetant votre propre marque. 

Je vous arrête tout de suite : non, ce n’est pas inutile. Au contraire, c’est une stratégie de défense indispensable, surtout si vous souhaitez développer votre projet. 

En plus, acheter votre propre marque vous coûtera peu cher.

En effet, le coût d’une annonce Google Ads dépend de plusieurs critères, dont sa pertinence. Or, vous êtes propriétaire de la marque. Logiquement, votre annonce et sa page de destination seront les plus pertinentes. 

Vous n’aurez donc aucun mal à vous retrouver en premier résultat à moindre coût. 

Et ce n’est pas tout : il y a d’autres avantages à acheter son nom de marque sur Google Ads.

• Vous maximisez votre présente sur la page de résultats de Google (la fameuse SERP)
• Vous pouvez rediriger vos clients vers d’autres pages. En effet, dans les résultats organiques (non payant), le mot-clé de votre marque est souvent associé à votre page d’accueil. Avec une annonce Google, vous pouvez choisir une page de destination différente.
• Vous avez la possibilité de modifier votre annonce en temps réel. C’est idéal si vous souhaitez mettre en avant un événement, une promotion, etc.. A contrario, sachez que les résultats organiques mettent toujours quelques jours à s’actualiser dans la SERP. 

Recours #2 : Agir à l’amiable

L’un de vos concurrents se positionne sur votre mot-clé et ne mentionne pas votre marque dans l’annonce ? 

Rassurez-vous : il n’y a peut-être aucune mauvaise foi de sa part…

Dans ce cas, la meilleure solution est de le contacter directement et de lui demander d’exclure votre nom de marque de ses mots-clés sur Google Ads.

Dans la majorité des cas, vous aurez une réponse positive. Les entreprises sont loyales entre elles et agissent de bonne foi. 

De votre côté, vous pouvez aussi vous engager à ne jamais vous positionner sur son nom de marque. 

Voici un exemple de mail très simple que vous pouvez envoyer :

“ Bonjour M./Mme,

Je vous contacte à propos de votre annonce Google Ads pour promouvoir l’offre de votre entreprise XXX.

Malheureusement, j’ai constaté que votre publicité se positionne en premier résultat sur le mot-clé de ma marque XXX. 

Je suis en effet titulaire de la marque XXX, n°XXX, déposée des produits (ou services) XXXX. 

Nos activités étant similaires, il serait préférable de ne pas induire notre clientèle respective en erreur. 

Je vous demanderais de bien vouloir exclure mon nom de marque de vos mots-clés sur Google Ads.

De mon côté, je m’engage à faire de même.

Je vous remercie par avance,

Belle journée,

C’est un échange gagnant-gagnant pour les deux parties !

Recours #3 : Remplir le formulaire de réclamation de Google

Une personne mentionne le nom de votre marque dans l’une de ces campagnes Google Ads ?

Ici, il vaut mieux prendre les devants et agir vite.

Et cela tombe bien : Google met à disposition un formulaire de réclamation dédié.

Attention, ce formulaire ne peut être utilisé que si le tiers fait directement référence à votre marque dans sa publicité en ligne. 

Les démarches sont simples. Il vous suffit de vous rendre sur la page de réclamation relative à la marque.

Il vous sera demandé de renseigner :

• le nom de votre marque ;
• l’URL des annonceurs qui vous préoccupent 

• le pays et le numéro d’enregistrement de votre marque. 

Le numéro d’enregistrement, c’est tout simplement le numéro d’identification de votre marque. Il vous a été communiqué au moment de son enregistrement. 

Vous ne vous souvenez plus de votre numéro d’enregistrement ? Il figure dans la copie du certificat d’enregistrement fourni par l’INPI. Si vous ne trouvez plus le papier, no worries, tout est répertorié sur la base marque du site officiel de l’INPI.

Vous n’avez qu’à renseigner le nom de votre marque pour accéder à sa fiche complète.

Rappel important : pour poser réclamation, il faut que vous soyez bel et bien propriétaire de la marque. Autrement dit, vous devez avoir fait les démarches pour la déposer auprès de l’office de la propriété intellectuelle français (INPI) ou européen (EUIPO). Si ce n’est pas le cas, vous ne pourrez malheureusement rien faire…

Recours #4 : Faire appel à un conseil en propriété industrielle

Google tarde à réagir ? Vous constatez un réel impact négatif sur votre business ? Il est temps de prendre les devants. Vous avez des droits, et vous allez les faire respecter !

Dans ce cas, il est conseillé de contacter un cabinet de conseil en propriété industrielle ou un cabinet d’avocat spécialisé en droit des marques. 

Exposez-leur votre situation. En général, ils vous proposeront d’envoyer une lettre de mise en demeure. 

Il s’agit d’une simple lettre demandant la cessation à l’atteinte à votre marque sur Google Ads.

En apparence, c’est seulement un courrier. Mais en réalité, c’est une arme redoutable ! Une lettre estampillée au nom d’un cabinet, croyez-moi, cela impressionne toujours. 

Lorsque je travaillais en cabinet, cette stratégie fonctionnait dans près de 80 % des cas. 

Évidemment, faire appel à un cabinet peut être onéreux. Pour une lettre de mise en demeure, il faut compter généralement 300 euros. Mais si l’atteinte à votre marque sur Google Ads engendre des conséquences négatives importantes sur votre business, cela en vaut largement la peine. 

Et vous ?

Avez-vous connu des atteintes à votre marque sur Google Ads ? Comment avez-vous réagi ? Avez-vous mis en place des précautions pour protéger votre marque sur Google Ads ? 

Dites-moi tout en commentaires. 

Et si vous êtes dans cette situation actuellement et que vous n’arrivez pas à trouver une solution, n’hésitez pas à m’écrire. Je tâcherais de vous aiguiller au mieux !

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Si vous souhaitez aller encore plus loin dans votre démarche, vous pouvez consulter nos différents articles qui pourraient vous guider sur cet outil.

Retrouvez par exemple, comment choisir le bon prix pour ses publicités ou encore comment écrire efficacement une publicité google ads.