BonneGueule : 8 secrets du roi du Copywriting en E-commerce

C’est en 2007 que tout commence pour BonneGueule. A cette époque, il n’existe pas de blog ni de site web français spécialisé dans l’information sur la mode masculine. Frustrés, Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère décident de le créer eux-mêmes. Ils ont la vingtaine, viennent de commencer leurs études, mais ils se lancent quand même. Par passion, tout simplement.

Aujourd’hui, ils sont à la tête du plus grand média français dédié à l’habillement des hommes, plus important encore que GQ. Rentables depuis le début, avec un chiffre d’affaires de plusieurs millions d’euros et une croissance à deux chiffres, BonneGueule s’apprête désormais à accélérer.

Mais en 2007, à l’heure où le blog de BonneGueule se met doucement en place, Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère n’ont aucune autre ambition que de partager en ligne leur trouvailles : des fiches de style, des guides de mode, et tout ce qui pourrait expliquer pourquoi un tissu est précieux, pourquoi tel vêtement a plus de valeur qu’un autre, ou comment accorder ses habits avec classe même si on ne roule pas sur l’or.

Et c’est précisément cette absence totale d’objectifs commerciaux qui fera leur succès. Explications.

• Secret #1 : Le contenu avant le produit
• Secret #2 : Pas de publicité ni de soldes
• Secret #3 : Des marges inférieures au luxe, mais plus rentables
• Secret #4 : Une acquisition 100% organique
• Secret #5 : Une présence réussie sur YouTube
• Secret #6 : Une communauté de lecteurs impliqués qui guide l’équipe Marketing
• Secret #7 : La newsletter au style choisi
• Secret #8 : Le Copywriting du site : engagé et philanthropique

Secret #1 : Le contenu avant le produit

Cinq ans. C’est le nombre d’années que Benoît et Geoffrey ont passées sans rien gagner grâce à leur blogs (oui, car il y en avait deux). Cinq ans pendant lesquels ils étaient étudiants en école de commerce, et alimentaient en même temps leurs blogs de fiches et d’articles. Cinq ans pendant lesquels ils ont cherché à connaître les moindres détails de ce qui façonne les modes vestimentaires.

Ils ont ainsi fédéré une vraie communauté autour de leur projet, qui n’était alors qu’un hobby.

Tout change en 2011. Geoffrey termine ses études huit mois avant Benoît. Il décide alors d’abandonner son blog “TogaPicta” pour amener ses lecteurs vers BonneGueule, et préparer le moment où Benoît aurait lui aussi fini ses études… et pourrait se consacrer à plein temps au blogging.

À côté, Geoffrey faisait du conseil en image et du consulting en stratégie pour des entreprises du CAC 40 logées à La Défense.

Il a dû mettre une énergie folle pour cumuler consulting le jour et blogging la nuit, motivé par la certitude que BonneGueule allait continuer de progresser. Il a enchaîné un nombre incalculable de nuits blanches, il s’en souvient comme si c’était hier :

“Bien souvent, le matin, je me retrouvais en réunion après avoir passé la nuit sur BonneGueule sans avoir dormi du tout… Je devais me pincer les cuisses pour rester éveillé ! Vraiment !”

Un bel exemple de lancement en mode Bootstrapping.

Benoît et Geoffrey ont cependant gardé la tête froide, et tracé le chemin pas à pas. C’est d’ailleurs exactement ce que nous conseillons à nos élèves : ne pas prendre des risques drastiques, car tout se construit jour après jour, pierre après pierre.

Quand on crée un site e-commerce, il peut être souvent plus judicieux d’y travailler une partie de son temps, et de passer l’autre moitié à réaliser des missions stables (en freelance par exemple).

La perspicacité des deux fondateurs a d’ailleurs fini par porter ses fruits : depuis, le site a développé une partie “boutique en ligne”, et totalise en 2017 près de 5 millions de visiteurs uniques, avec un taux de satisfaction à 99% pour leur marque de vêtements.

BonneGueule est donc aujourd’hui un site e-commerce, mais un site différent de la quasi totalité des autres sites e-commerce.

Par exemple, sur la page d’accueil, on s’attend à être envahis par les visuels de produits. Mais BonneGueule est un média avant toute chose (c’était le concept de départ, et ils n’ont pas trahi leur idée d’origine). À la place, on trouve sur la page d’accueil de l’information, des conseils, et des idées de style pertinentes.

La mode masculine est abordée sans aucun biais, chaque contenu qui mérite d’être traité est traité, peu importe si le sujet évoqué tourne autour de leur marque ou d’une autre marque.

Par conséquent, la notion de concurrence est effacée, et c’est ce qui fait de BonneGueule un média avant tout. C’est la particularité du site : le but premier est d’informer plutôt que de vendre.

L’exigence de la qualité de contenu est stricte, les rédacteurs cherchent à ne jamais faire du contenu uniquement pour des raisons de référencement naturel. Ils continuent de viser l’excellence dans le type d’informations données, et c’est de cette manière qu’ils ont pu se créer une réputation sans faille … et sur la durée.

Cherchez à obtenir une réputation excellente plutôt qu’à générer du chiffre.

Le fait de mettre en avant des marques qui le méritent est également une manière judicieuse de se positionner en tant que juge. De cette façon, BonneGueule est devenu au fil des années une référence, une mine d’informations pour tout homme cherchant à comprendre la mode et à comparer les marques.

Avec le temps, les internautes ont ainsi pris l’habitude de revenir régulièrement visiter le site, afin de se renseigner avant tout. Une fidélité qui aura de nombreuses retombées positives pour la marque : une fois que les internautes ont l’habitude de venir visiter régulièrement le site, et qu’ils sont satisfaits de ce qu’ils y trouvent, ils parleront naturellement de vous à toute personne également intéressée par le sujet.

C’est ainsi que bonnegueule.fr a enregistré 18 millions de pages vues en 2017 (+35% par rapport à 2016).

Pensez à tous les articles de blog que vous pouvez créer autour de vos produits.

Puisque leur réputation était déjà excellente au moment du lancement, les ventes ont naturellement suivi.

Au départ, avant de lancer toute une boutique en ligne, ils signent simplement un partenariat avec Renhsen, une marque japonaise de jeans de luxe. Le jean qu’ils créent ensemble est en toile japonaise, considérée comme le nec plus ultra du tissu et très recherchée en raison de sa rareté. BonneGueule s’attendait à vendre les 150 exemplaires en un an….Ils les ont écoulés en deux jours.

La collaboration a eu tellement de visibilité que, cinq ans plus tard, elle occupe toujours la troisième place des résultats Google lorsque l’on cherche simplement la marque Renhsen…

Depuis, les demandes de partenariats pleuvent, mais BonneGueule reste strict dans sa sélection. Et ils continuent de refuser toute promotion commerciale des marques vis à vis de leur média, qui reste 100% indépendant (pas de bannières, de liens d’affiliation, ni de contenu sponsorisé).

Ils ne cherchent pas à augmenter leur chiffre d’affaires, ils cherchent à garder leur image avant tout. Et c’est précisément pour cette raison que le chiffre d’affaires augmente.

Les collaborations restent donc rares et sélectionnées avec soin. Les marques partenaires sont des enseignes que BonneGueule admire en tous points (Heschung, Coldsmoke, Buttero…) et chacune d’entre elles déclenche des ruptures de stock.

Depuis, BonneGueule a lancé sa propre ligne de vêtements (85 modèles différents sont en vente sur leur e-shop), mais continue de mettre en avant des pièces d’autres marques sur le média. Même les boutiques physiques ne proposent pas seulement à la vente des collections estampillées BonneGueule, mais également des vêtements venant d’autres maisons de couture, tout simplement parce que l’équipe de BonneGueule a envie de les présenter dans leurs rayons. Et les conseillers en boutiques ne se privent pas pour recommander d’autres marques du quartier, quand c’est pertinent pour un visiteur.

En résumé : BonneGueule fait de l’antimarketing. Le contenu est prioritaire par rapport aux produits. À l’heure où il existe plus de 200 000 sites e-commerce en France et où plus de 20 000 sont créés chaque année, l’approche de BonneGueule est judicieuse.

Plus vous êtes sélectif, plus vous êtes désirable.

Secret #2 : Pas de publicité ni de soldes pour BonneGueule

Alors que les acteurs du dropshipping enchaînent les soldes et les promotions sur internet, BonneGueule ne fait jamais de prix au rabais. C’est une manière de préserver leur image de sérieux et leur niveau d’exigence. L’équipe part du principe que les soldes décrédibilisent les collections.

Le dropshipping est un système dans lequel les internautes passent commande sur un site e-commerce, qui passe ensuite la commande au fournisseur. C’est le fournisseur, et non le site e-commerce, qui s’occupe des stocks et de la livraison.

En ne faisant pas ou presque pas de publicité, l’acquisition de nouveaux clients se fait quasiment uniquement sur leur renommée. Une réputation que BonneGueule façonne avec soin, en restant toujours sur la même ligne d’exigence dans leur contenu, dans leurs produits, et en restant à l’écoute permanente de leurs lecteurs.

C’est ainsi que BonneGueule est non seulement une source d’inspiration, mais est également devenue un rendez-vous quotidien pour beaucoup. Résultat : la fréquentation du site augmente d’année en année, et la confiance avec : en moyenne, un lecteur fidèle passera commande sur BonneGueule 2 à 3 fois par an.

La presse et le bouche à oreille ont donc été les deux principaux canaux d’acquisition de clientèle jusqu’à l’année dernière. Il y a un an, l’équipe de bonnegueule.fr a remarqué que le secteur de la mode est de plus en plus concurrentiel sur le web, et pour un site e-commerce, il n’est plus possible de se développer sans faire de publicité.

De plus, ils sentaient que certains canaux d’acquisition arrivaient à saturation, et qu’il faudrait bientôt trouver de nouveaux moyens de communication.

En voyant ça, Benoît et Geoffrey se sont regardé et se sont dit… “On continue à regarder le train passer sans rien faire ou on se met nous aussi sur les rails ?”

Si vous vous lancez et que vous décidez de ne faire que de la croissance organique, vous avez déjà 3 ans de retard. Malheureusement, vos concurrents sont tous en train d’investir dans de la publicité, et pour ne pas vous écraser, il faut investir.

Cependant, la publicité reste externe et ne sert qu’à propager les contenus du site ailleurs sur le web.

Quand BonneGueule engage des dépenses marketing, c’est généralement pour pousser des contenus. Ils ne mettent par exemple jamais en avant leur marque de vêtements dans les publicités Facebook.

Ils pourraient aussi inclure des espaces publicitaires sur le site, mais pour préserver la qualité de leur image de marque, il en est hors de question.

L’absence de publicité sur le site est même devenue tellement importante à leurs yeux qu’ils en ont fait un poisson d’avril en 2013 afin de réaffirmer leurs convictions aux yeux des lecteurs :

Une stratégie qui peut paraître curieuse au yeux de tous les professionnels du marketing en ligne… Mais à l’heure où les marques investissent de plus en plus dans le marketing de contenu, réalisant que rien ne vaut la réputation, BonneGueule a tout misé sur cette dernière pendant dix ans. Dans un monde où les marques développent leurs médias, BonneGueule était un média avant d’être une marque. Une stratégie Marketing pertinente, quand on sait que plus de 7 Français sur 10 n’ont jamais acheté suite à une publicité, selon une étude OpinionWay datant de 2017.

En résumé : BonneGueule applique la technique du contre-pied, qu’on apprécie d’ailleurs beaucoup chez LiveMentor. Il s’agit d’aller à contre courant de ce que font tous les autres acteurs du secteur, ce qui permet de se démarquer. Par exemple, alors que les formations classiques en ligne laissent les élèves seuls face à leur écran, nous avons décidé de donner nos cours en direct, afin de répondre immédiatement aux questions des internautes, et d’offrir la possibilité de contacter en illimité les mentors aux personnes suivant les formations avancées.

Secret #3 : Des marges largements inférieures au luxe mais un modèle économique plus rentable

Dans ce contexte, l’acquisition de nouveaux clients représente un coût ridiculement bas comparé aux marques de luxe. BonneGueule peut donc se permettre de pratiquer des marges faibles par rapport au secteur, car elles ne disparaissent pas en budget marketing.

Si BonneGueule a réalisé une levée de fonds en 2016, l’entreprise s’était néanmoins autofinancée jusqu’alors. Signe que les sommes engendrées par les ventes étaient suffisantes pour faire vivre le site et développer la marque de vêtements avec ce que cela implique en achats de stocks.

Au départ, Geoffrey avait mis des économies de côté, et a tout investi dans le blog, pendant qu’il se contentait de vivre du RSA le temps que BonneGueule devienne rentable, en ne retirant aucun revenu personnel. Puis en 2012, alors que Benoît et lui étaient en dernière année d’études, ils ont lancé un ebook (avec des coûts de production inexistants, donc).

Puisqu’ils avaient repéré un vide intersidéral dans le monde du web en ce qui concerne la mode masculine, ils ont pris le temps de faire eux mêmes leurs fiches pour ensuite les compiler dans l’ebook en question.

En toute honnêteté, ils ne s’attendaient pas à ce que l’ebook se vende aussi bien. C’était il y a cinq ans, et à l’époque le marché du livre électronique était encore très faible. Ils ont donc publié leur ebook sans avoir des espérances démesurées et ont continué d’aller en cours.

Quelques jours plus tard, ils vont regarder les chiffres des ventes et réalisent qu’ils ont déjà généré 5.000€ de recettes ! Ils mettent un système de notifications sur leur téléphone, et sur les jours suivants, ils ont été bombardé de notifications de vente. Ils n’en croyaient pas leurs yeux…

C’est à ce moment là qu’ils ont pris conscience qu’ils pouvaient réellement vivre de leur passion : ils n’étaient visiblement pas les seuls à s’intéresser sérieusement à la mode masculine.

C’est ainsi que les deux associés ont décidé de se consacrer au blog une fois leurs études terminées. L’ebook a permis de financer le site pendant un an. Et puisqu’il permettait au site de vivre, Benoît et Geoffrey se sont concentrés uniquement sur la production de contenu à forte valeur intellectuelle, sans se soucier des sommes qu’ils pourraient en tirer. Une situation rare sur le web français.

Ce n’est que quelques temps plus tard, avec le lancement de l’e-shop, que les ventes ont réellement décollé et propulsé le site parmi les plus rentables de France.

Depuis peu, BonneGueule a ouvert des boutiques à Paris, Lyon et Bordeaux, et songe à en ouvrir de nouvelles. L’enseigne y trouve un réel avantage : les magasins sont plus profitables car il n’y a pas de frais d’envoi, et le taux de retour est quasi nul. Une stratégie pertinente, quand on sait que le taux de retour moyen sur internet (tous sites d’e-commerce vestimentaires confondus), avoisine les 20%.

La boutique de Paris est même l’une des plus rentables au mètre carré de toute la capitale. Combiner ventes en ligne et ventes physiques après avoir passé de longs mois en tant que simple média a donc été une idée perspicace.

Le faible coût d’acquisition de nouveaux clients (25€), ainsi que le budget publicitaire presque inexistant, permet à BonneGueule de réaliser des marges entre x3/x3.5 contre x 5 à x15 pour des marques de mode classiques, et donc de proposer des vêtements plus abordables pour la même qualité.

En résumé : En s’étant forgé une telle renommée, acquérir de nouveaux clients ne coûte presque rien à BonneGueule, ce qui leur permet de faire moins de marges que les marques de luxe pour proposer le même type de vêtements de manière plus abordable, mais en y gagnant plus au final, car les marques de luxe dépensent des millions d’euros chaque année dans la publicité.

Secret #4 : Une acquisition 100% organique

Le référencement naturel (aussi appelé « SEO ») est la capacité à positionner un site web dans les premiers résultats des moteurs de recherche, sur des mots-clés pour lesquels il semble pertinent. Pour les mots-clés ou phrases les plus recherchées, y parvenir est un véritable art.

L’enjeu de positionnement

Il y a quelques années, faire du référencement naturel était plutôt facile. Il suffisait de répéter le plus de fois possible le même mot dans le texte d’une page pour que les moteurs de recherche mettent votre site web en premier dans les résultats liés à la recherche de ce mot.

Cette époque, que certains regrettent amèrement, est aujourd’hui dépassée. De plus en plus, il faut savoir produire du contenu de qualité en permanence pour être bien référencé.

Et ça, BonneGueule sait faire.

Une qualité d’autant plus grande que le secteur de la mode est l’un des plus concurrentiels qui existent (15% de tous les sites marchands en France concernent l’habillement, et les chaussures représentent 11% de sites e-commerces en plus). Selon une étude de la FEVAD / Médiamétrie, la mode est même la catégorie qui génère le plus de paiements dans le domaine de l’E-commerce en France, tous supports confondus (mobile, ordinateur, tablette).

Pour les dizaines de milliers de sites e-commerce de ce domaine, le référencement est donc un enjeu immense.

Et plus il y a de concurrents sur un même marché, plus il est compliqué d’apparaître en haut des résultats de recherche. Pourtant, BonneGueule n’a jamais investi dans des publicités Adwords. S’ils apparaissent en premier dans les résultats de recherche Google, c’est uniquement dû à leur capacité à se positionner naturellement comme une référence.

Les mots-clés

BonneGueule est premier sur 1186 mots-clés, et dans les trois premiers résultats sur 2426 expressions. Des mots-clés aussi stratégiques que “mode homme” (plus de 12.000 recherches par mois et plus de 3 millions de pages en concurrence) ou encore “blog mode homme” (4.000 recherches par mois et plus de 29 millions de pages tentant de se positionner également sur cette expression).

Le référencement de BonneGueule est à 100% organique, ce qui signifie que toutes les personnes qui arrivent sur le site ont tapé un mot clé lié au style masculin et qu’ils ont trouvé BonneGueule en haut des résultats… sans que BonneGueule n’ait eu à dépenser de budget pour forcer Google à les faire apparaître en premier.

Google les considère comme les pages les plus pertinentes sur les mots-clés choisis, de sorte qu’il les affiche en premier dans les résultats de recherche, ce qui permet d’obtenir des visites d’internautes facilement.

BonneGueule ne s’est pas arrêté là. BonneGueule est un site sur le style masculin au sens large, et pas seulement sur la mode de niche. Les choix de sujets d’articles vont donc au-delà de l’habillement, ce qui leur permet d’avoir une attractivité par mots clés de plus en plus grande.

On retrouve par exemple des articles sur les tatouages d’hommes, qui leur permet de se positionner en n°1 sur la requête “tatouage homme”, recherchée par plus de 33 000 personnes chaque mois sur Google en France, soit plus du double de l’expression “mode homme”.

Délimitez le périmètre de mots-clés de la manière la plus large possible.

D’autre part, la pluralité des articles (plus de 1000 articles ont été publiés sur le blog) permet à BonneGueule de se positionner sur tous les termes vestimentaires, qui sont parfois plus cherchés que les termes généralistes. Ainsi, BonneGueule est en pole position sur le terme “chino”, qui comptabilise plus de recherches que “mode homme”.

Les backlinks

En ce qui concerne le référencement, il n’y a pas seulement la pertinence des mots-clés qui compte. Plusieurs facteurs entrent en jeu pour que Google considère un site comme digne d’être mis en avant dans les résultats…dont les backlinks.

Pour faire simple : un backlink est un lien pointant vers une page web depuis une autre page web. Plus vous avez de liens venant de sites de confiance vers votre site, plus votre site sera considéré comme « d’authorité » par Google.

La capacité de BonneGueule à se positionner comme référence sur les questions de style lui permet d’additionner les backlinks venant de sites ayant eux mêmes une bonne réputation (tels que les médias traditionnels), ce qui leur permet aujourd’hui d’avoir plus d’un million de backlinks sur plusieurs pages différentes du site.

Tentez de faire parler de vous par d’autres sites, les plus populaires possibles, afin d’avoir des backlinks. Ils vous feront rapidement remonter dans les résultats de recherche, en plus de vous offrir la visibilité donnée par ces sites en question.

En résumé : le secteur de la mode est l’un des plus complexes en terme de référencement naturel, tant la concurrence est grande. Mais la diversité des contenus, ainsi que la qualité des textes, permet à BonneGueule de se positionner naturellement en premier résultat des recherches Google sur des milliers de mots-clés.

Secret #5 : Une présence (très) réussie de BonneGueule sur YouTube

Depuis fin 2011, BonneGueule est également présent sur Youtube, ce qui signifie que le site produisait du contenu avant même de mettre des articles en vente dans sa boutique en ligne. Encore une fois, on retrouve la volonté d’informer plus forte que la volonté de vendre…

(Soit dit en passant, être présent sur YouTube améliore votre référencement naturel, car Google possède Youtube).

La chaîne Youtube de BonneGueule est un savant mélange de contenus autour de leur promesse de marque qui pourrait, elle, se traduire en : “nous vous expliquons le pourquoi du comment du style masculin”.

Bonne Gueule sur Youtube c’est :

– 142 vidéos
– 3 millions de vues cumulées
– Des interviews super stylées : OrelSan, Fary

On y trouve des vidéos des coulisses de la marque, des interviews, et quelques publicités mettant en avant leurs lignes de vêtements. Les publicités sont publiées avec parcimonie, et longuement étudiées : ce sont de petits films, mettant en scène leur persona, avec une grande exigence graphique. Chaque vidéo totalise entre 5.000 et 11.000 vues, et le nombre d’abonnés à la chaîne s’élève à plus de 47.000, ce qui est plutôt rare sur le Youtube français.

Pour créer de nouvelles vidéos, l’équipe marketing scrute avec soin les commentaires des vidéos précédentes : dans les commentaires, les internautes parlent de sujets qui leur tiennent à coeur et demandent souvent ouvertement qu’un aspect en particulier soit abordé. C’est ainsi que BonneGueule peut puiser directement des nouvelles idées de sujets pour les prochaines vidéos.

L’équipe est donc en recherche d’interaction et accueille tous les commentaires avec engouement : en élaborant des nouvelles vidéos basées sur les remarques des précédentes, vous êtes sûrs de toucher votre cible. Par ailleurs, répondre à tous les commentaires est on ne peut plus pertinent niveau référencement, car l’algorithme de Youtube va favoriser la visibilité de vidéos ayant un grand nombre de commentaires reçus dans un certain laps de temps.

Pour trouver en permanence de nouvelles idées de sujets pour les futures vidéos, une autre technique utilisée par BonneGueule est de garder un oeil sur la fonction auto-complete : lorsque l’on entre un mot-clé dans la barre de recherche, Youtube vous donne automatiquement les autres mots-clés les plus recherchés en lien avec ce dernier. Une source d’inspiration inépuisable, puisque les tendances évoluent et les recherches, par conséquent, varient.

Utilisez les mots-clés repérés grâce à l’auto-complétion et transformez-les en tags de vos vidéos, pour augmenter votre visibilité.

L’équipe poste en moyenne une vidéo par semaine, et combine parfois deux tournages dans la même journée afin de pouvoir programmer leur publication à l’avance.

L’avantage de Youtube est qu’il est très facile d’éditer les vidéos directement depuis la plateforme. Le responsable nous confie même que lors des tournages, les “acteurs” peuvent, tels des comédiens professionnels, tourner plusieurs fois les mêmes phrases avec différentes intonations : cela permet, au moment du montage, de trouver les meilleures combinaisons de langage.

Pour plus de confidences de Luca, le responsable de la chaîne YouTube, voici l’interview qu’on avait eu avec lui…

Enfin, les vidéos sont scriptées de A à Z : chaque mot, chaque blague, est rédigé en avance pour avoir un rendu le plus proche possible de leurs objectifs au moment du tournage. Ce qui n’empêche pas à l’équipe d’improviser, puisqu’elle peut se reposer sur un travail bien préparé en amont.

En scriptant chaque mot de vos vidéos, vous laissez peu de place aux aléas lors des tournages.

La trame de chaque vidéo est très claire et peut être étudiée en amont par plusieurs personnes de l’équipe, ce qui permet de ne pas perdre de temps lors de la réalisation des vidéos.

(Vous pouvez retrouver le script complet d’une vidéo BonneGueule dans notre formation avancée Copywriting).

En résumé, la chaîne Youtube se comporte d’une manière similaire au site web : interactions constantes avec la communauté, et travail de fond sur chaque tournage.

Secret #6 : Une communauté de lecteurs impliqués qui guide l’équipe Marketing de BonneGueule

En 2014, BonneGueule comptait 8 employés. En 2017, 25 personnes travaillent à plein temps dans les bureaux de la marque. Mais sur internet, ce sont sur des centaines de milliers de personnes que BonneGueule peut compter.

Pourtant, malgré la foule, BonneGueule reste proche de ses lecteurs, et c’est ce qui fait d’eux une marque attachante aux yeux de leurs followers. De plus, il y a là un réel avantage Marketing : en étant à l’écoute de chacun, et en engageant des discussions, l’équipe de BonneGueule sait exactement quelles sont les attentes de la communauté.

Les lecteurs font même quasiment partie de l’équipe de BonneGueule :

• ils les aident à répondre aux messages du chat présent sur l’e-shop
• ils les aident à rédiger les fiches de marque (les ⅔ des 300 fiches ont été réalisées par les lecteurs)
• ils proposent des sujets d’articles pour le blog (voire en rédigent eux-mêmes)

BonneGueule a même mis en place un système de niveaux, tel un jeu, afin que chaque lecteur prenne conscience qu’il peut participer à son échelle. Une manière habile de créer un sentiment de communauté, voire un réel esprit d’équipe. Sans surprise, cette initiative a été accueillie chaleureusement par la communauté, qui s’est empressée de proposer son aide.

Depuis peu, l’implication des lecteurs va même encore plus loin : les internautes peuvent demander à accueillir, à leur domicile, des showrooms privés au cours desquels BonneGueule présente ses futures pièces. Les amis de ces internautes, également invités, peuvent découvrir les dernières collections, ce qui permet à la marque d’avoir des remarques immédiates sur les nouveaux vêtements, et adapter ensuite leurs collections en fonction des avis recueillis.

Avec le temps, la communauté s’est peu à peu élargie, grâce à cette intégration à plusieurs étages.

BonneGueule n’a pas oublié qu’au départ, le site était destiné à toute personne s’intéressant aux questions de style, et l’ambition était de dénicher des trouvailles à la portée de tout le monde. C’est ainsi qu’une ligne plus accessible a été lancée peu après les collections premium, ce qui leur a permis d’élargir leur clientèle : les designs sont plus simples, les pièces sont plus accessibles, et c’est ainsi qu’ils touchent des personnes voulant se procurer des vêtements ailleurs que dans les chaînes de “fast fashion”.

En résumé : rédaction d’articles, commentaires, organisation de showrooms privés : la communauté est partie prenante de la vie quotidienne de BonneGueule, et le lui rend bien.

Secret #7 : La newsletter au style choisi

Le style de la newsletter reflète parfaitement la philosophie de la marque : BonneGueule est avant tout un média, consacré à l’étude de styles vestimentaires masculins.

Pour Geoffrey, une bonne newsletter doit chercher à donner, donner, donner.

C’est ainsi qu’en s’abonnant à la newsletter, le premier mail que vous recevrez vous expliquera que la vocation n’est pas de vendre mais d’informer. Sans surprise, la stratégie est efficace.

Vous serez même invités à “mettre au défi” l’équipe de BonneGueule, une invitation au dialogue, qui vous prouvera par la même occasion qu’il y a de vraies personnes derrière ces emails.

C’est à partir du deuxième email que la stratégie devient réellement inspirante en terme de copywriting : les newsletters sont distillées sous forme de saisons. Telle une série télévisée, un avant-gout est donné des épisodes à venir, dès l’épisode 1. Une manière pertinente de s’assurer que les nouveaux abonnés auront envie d’ouvrir les futurs emails.

Vous avez déjà commencé à regarder une série et voulu regarder l’épisode 2 immédiatement après la fin de l’épisode 1 ? BonneGueule utilise exactement le même principe dans ses newsletters… Une manière habile d’attiser l’attente et donc la valeur de chacune de ces lettres.

Par ailleurs, deux cadeaux sont offerts : des guides de style sous forme d’ebook. Il s’agit d’une manière habile de montrer l’étendue des compétences de l’équipe de BonneGueule : ils démontrent qu’en ouvrant leurs emails, vous trouverez du contenu utile qui vous intéresse personnellement.

C’est également une méthode basée sur l’un des principes psychologiques les plus anciens de l’être humain : la réciprocité du don. Si l’on vous donne quelque chose, vous êtes beaucoup plus à même de donner en retour.

Au regard des statistiques, ces techniques fonctionnent très bien : aujourd’hui, la newsletter peut s’enorgueillir d’un taux d’ouverture de 30%, et d’un taux de clic autour de 5%.

En résumé : les newsletters sont un modèle de copywriting : écrites avec une touche d’humour, mais surtout beaucoup d’humanité, elles dévoilent une partie de l’expertise de BonneGueule. Délivrées avec parcimonie et organisées en “saisons” telle une série télévisée, elles savent susciter l’envie et l’attente de recevoir les futurs emails.

Secret #8 : Le Copywriting de BonneGueule : engagé et basé sur le partage

La qualité du style rédactionnel se ressent dans chaque partie du site. L’ambition ? Informer dans les moindres détails, ne jamais faire l’impasse sur un aspect qui mérite d’être évoqué… sachant que pour BonneGueule, toutes les facettes du style méritent d’être évoquées.

Les deux fondateurs ont une véritable passion pour la mode masculine, et c’est cette passion qui doit transparaître dans chaque paragraphe. Mais l’ambition est également de sortir des carcans des grands magazines de mode, dont le style d’écriture est parfois un peu froid, voir élitiste. C’est ainsi que, pour rester proches de leurs lecteurs, BonneGueule ajoute dès que possible une petite touche d’humour.

C’est une manière de prouver que l’information est accessible à tout le monde : pas de vocabulaire trop soutenu, pas de fioritures, juste du contenu le plus pertinent possible, assaisonné d’un peu d’humour pour que personne ne se sente rejeté.

Le copywriting de votre site, de nos newsletters et de vos réseaux sociaux doit correspondre parfaitement avec le positionnement de votre marque.

Quand vous visitez la page “A propos”, vous y trouverez un “pacte avec le lecteur”, affirmant leur volonté de rester indépendant, de ne pas faire de publicité, et de tout investir dans l’amélioration du rapport qualité prix.

Le discours est donc aussi engagé que possible, et va jusqu’à la publication d’un Manifeste : un texte d’une page qui rappelle leurs valeurs, et leurs raisons d’être.

BonneGueule, en dix ans d’existence, a parfaitement compris les codes du web : il doit y avoir une symbiose parfaite entre le style de publication et la philosophie du Marketing qui propulse la marque. C’est ainsi que l’on attire les lecteurs que l’on souhaite attirer, et qu’on se forge la réputation qu’ils ont aujourd’hui.

Conclusion :

Nous utilisons souvent le cas de BonneGueule comme exemple à suivre dans notre formation complète au E-commerce.

BonneGueule est le modèle parfait d’un site qui a réussi son évolution au fil des années. Leur secret est le plus simple qui soit : l’équipe est restée fidèle à son ambition de départ :  transmettre la passion pour la mode masculine, dans ses moindres détails, coûte que coûte.

C’est aussi l’exemple d’un anti-Marketing qui fonctionnent bien : en affirmant qu’ils sont contre les publicités, qu’ils sont contre les soldes et pour l’accessibilité de tous à du contenu autrefois réservé à une certaine classe sociale, BonneGueule s’est hissé à la première place du classement français des sites de mode masculine.

C’est enfin l’exemple d’un copywriting étudié avec soin et qui peut servir de modèle à de nombreux autres sites web, même en dehors du secteur de la mode : un juste milieu entre vocabulaire choisi et zeste d’humour pour rester accessible à tous.

J’espère que ces conseils vous seront utile dans le développement de votre site E-commerce.

Et maintenant, nous aimerions en savoir plus sur vous !

Quels secrets de ce guide allez-vous essayer en premier ?

Allez-vous optimiser le référencement naturel de votre site grâce au blogging ?

Ou bien peut-être que vous comptez d’abord travailler le Copywriting de vos newsletters ?

Dans tous les cas, faites le moi savoir en laissant un petit commentaires en-dessous ! Je me ferai un plaisir d’y répondre 🙂