Facebook Ads : Optimisation et suivi, par le Head of Marketing Semrush

Optimiser ses campagnes Facebook Ads ! Voilà tout un pan du Marketing Digital qui attire énormément d’entrepreneurs chaque jour… mais qui en perd aussi beaucoup.

En cause : une plateforme pas toujours très intuitive et qui semble s’adresser uniquement aux experts du milieu. Alors qu’en réalité, ce n’est pas si difficile que ça !

Avec quelques connaissances de base et des conseils d’initiés, il est possible de conduire de belles campagnes avec Facebook Ads.

Cet article a justement pour objet de vous partager les astuces pour bien optimiser une campagne Facebook Ads et suivre son efficacité en analysant les bons indicateurs.

C’est parti !

Comment optimiser sa campagne Facebook Ads ?

L’optimisation d’une campagne publicitaire Facebook repose sur de nombreux aspects. Si nombreux que LiveMentor en a fait un module complet de 30 vidéos dans sa formation Facebook éligible au CPF.

L’objectif de cette première partie est de faire un tour d’horizon des différentes thématiques qui requièrent une optimisation précise, afin d’améliorer les résultats de vos campagnes Facebook Ads.

En fait, chacun de ces points pourrait faire l’objet d’un article propre tant il existe de techniques et de retour d’expériences sur ces sujets, qui, d’ailleurs, se contredisent parfois.

Mais pour une première approche généraliste, en suivant les conseils suivants, vous serez certains d’apporter une vraie amélioration à vos campagnes !

Pour optimiser vos campagnes Facebook Ads, commencez par optimiser votre compte !

Cela peut paraître étonnant, mais la structure du compte peut être un facteur assez déterminant à terme. Pourquoi ? 

La première raison est assez évidente : une structure de compte saine aide le marketeur à s’y retrouver et à mieux manager ses différentes publicités. 

Quand gérer une campagne Facebook Ads devient synonyme de jongler avec des chiffres au travers de plusieurs dizaines de publicités différentes, il devient urgent de bien s’organiser pour éviter toute erreur. D’autant que les actions que vous entreprenez sur votre dashboard sont immédiatement prises en compte : mieux vaut donc éviter les fausses manipulations.

L’autre raison est plus technique et relève du travail d’optimisation que mène l’algorithme de Facebook Ads. 

Une partie importante du succès d’une campagne publicitaire sur Facebook peut être attribuée à cette couche d’optimisation exécutée par l’algorithme. Mais cela ne veut pas dire que le marketeur n’a rien à faire : au contraire, une partie de son travail consiste à faciliter le travail de l’algorithme, en optimisant justement la structure du compte.

Comment faire cette optimisation ? Simplement : sur un compte géré de façon brouillonne, où se mêlent campagnes, ensembles de pub et publicités destinées à des cibles et des objectifs différents, la puissance de calcul de l’algorithme ne pourra pas être exploitée au maximum. 

Il en résultera une campagne, qui sera peut-être bien réalisée sur tous les autres points, mais qui ne bénéficiera pas de l’effet levier apporté par l’optimisation de cet algorithme, réputé pour compter parmi les plus puissants dans le microcosme du marketing digital !

Donc, privilégiez une structure de compte simple et efficace : une campagne qui suit un objectif unique à tous les niveaux et une certaine logique.

Une optimisation en fonction de l’objectif suivi

« Quel est l’objectif de ma campagne ? » est l’une des premières questions que doit se poser le marketeur débutant pour lancer sa première campagne Facebook Ads. Il tombe d’ailleurs sur cet écran :

Assez peu d’explications ici, et pourtant il s’agit d’un choix particulièrement déterminant pour le succès de votre campagne.

D’abord, choisissez un des grands objectifs marketing. Vous devriez parvenir à vous situer dans l’un de ces 3 objectifs : 

• souhaitez-vous communiquer en visant une cible qui ne vous connaît pas, ou à peine ? 
• Ou peut-être ciblez-vous des personnes qui vous connaissent un peu mieux ? 
• Ou vous souhaitez carrément les faire acheter vos produits ? 

Une réponse à cette simple question vous permettra de mieux vous orienter.

Ensuite, pour aller plus loin, investissez les différentes possibilités qui s’offrent à vous :

• Notoriété de marque : particulièrement utile pour le branding. L’algorithme cible ici les personnes qui interagissent le plus avec les contenus des marques.
• Portée : ici, pas question de cibler précisément une cible marketing car il s’agit au contraire d’inciter l’algorithme Facebook à partager votre message le plus massivement possible.
• Trafic : cet objectif très utilisé par les marketeurs est uniquement dédié à l’augmentation du trafic sur un site web ou une application. Les campagnes seront donc optimisées en ce sens, mais pas forcément pour l’action une fois sur votre site web !
• Installation d’application : de loin le plus clair et compréhensible de la liste ! On incite ici les utilisateurs à télécharger votre application.
• Interactions : via cet objectif vous êtes en mesure de booster (au choix) l’engagement de vos publications, le nombre de personnes qui likent votre page ou le nombre de participants à un événement.
• Vues de vidéos : l’algorithme va sélectionner un cœur de cible qui a tendance à souvent regarder des vidéos, mais va aussi chercher des personnes qui ont tendance à regarder ces vidéos jusqu’au bout.
• Génération de prospects : cet objectif vise à proposer aux internautes un formulaire pré-rempli avec les informations que Facebook détient. Le gros avantage de cet objectif est qu’il n’est pas nécessaire de créer une landing page extérieure : la page qui capte les coordonnées des leads se trouve directement sur Facebook et les utilisateurs ne quittent même pas la plateforme !
• Messages : pour inciter votre cible à vous contacter par Messenger, par exemple pour les aider à concrétiser un projet d’achat sur votre boutique.
• Conversions : le deuxième le plus utilisé avec Trafic, l’objectif Conversions incite les personnes ciblées à effectuer une action sur votre site ou votre application. Par exemple, acheter votre produit, télécharger un livre blanc, s’inscrire à une newsletter… Vous devrez optimiser votre Pixel Facebook pour réellement parvenir à vos fins avec cet objectif.
• Ventes Catalogue : le but de cet objectif est de proposer vos produits directement depuis Facebook. Cela demande de créer un flux produit depuis votre e-commerce jusqu’à Facebook afin que vos annonces deviennent des annonces dynamiques qui affichent des données différentes si elles changent du côté de votre site e-commerce. Les produits affichés sur Facebook sont inspirés des produits consultés ou achetés par votre cible.
• Trafic en point de vente : ce dernier objectif a pour but de stimuler le nombre de visites dans votre boutique, avec notamment la possibilité de générer un itinéraire automatiquement pour guider la cible vers vous.

Choisir son objectif n’a rien de compliqué une fois que vous avez assimilé le sens de ces appellations et fait le parallèle avec votre objectif marketing.

L’intérêt premier de bien choisir son objectif consiste donc à faciliter la vie de l’algorithme de Facebook Ads pour en profiter au maximum. 

Pour illustrer ce propos, voici un cas de figure qui vient de l’un de nos clients :

Ce client ne comprenait pas pourquoi ses publicités Facebook ne fonctionnaient pas et à vrai dire, il ne comprenait pas non plus toutes les données que lui affichait Facebook. 

Le but des publicités était, selon notre client, d’inciter les internautes à :

• se rendre sur son site, 
• répondre à quelques questions d’un formulaire, 
• participer à une animation promotionnelle permettant de gagner un cadeau qu’il recevait ensuite en échange de son adresse email. 

Notre client ne savait absolument pas quel objectif choisir ! Plutôt « génération de leads », puisqu’il réclamait l’adresse mail de la cible ? Ou « trafic vers le site web », puisqu’il fait venir sa cible sur son site ? Dans le doute, il avait choisi… « téléchargement d’applications » car, en interne, la petite animation était appelée “l’application”. 

En retour, Facebook a ciblé des personnes qui ont l’habitude de télécharger des applications tout en ignorant totalement ce qui se passait du côté du site de notre client. En conséquence, rien ne pouvait fonctionner !

Constatant ce point, nous avons annulé la campagne Facebook Ads pour en créer une autre, avec cette fois l’objectif de « Conversion » : car, au final, le plus important était que le prospect clique sur le bouton lui permettant de télécharger sa récompense. Depuis, tout fonctionne.

C’est une histoire dont la résolution est vraiment très simple, le tout est de faire le bon choix et de comprendre que de ce choix, dépendra l’efficacité de l’algorithme de Facebook Ads.

Optimisez votre ciblage : l’essence même de Facebook Ads

Le ciblage, c’est l’essence de Facebook Ads. En ciblant correctement votre audience à travailler, vous parvenez à optimiser votre publicité pour qu’elle ne touche QUE les personnes susceptibles de vous intéresser réellement. 

Par « optimiser son audience », on entend :

• créer une audience ni trop large, qui risquerait de s’adresser à des personnes qui ne sont pas intéressantes pour vous ;
• ni trop restreinte, auquel cas vous ignorez volontairement des personnes pourtant intéressantes pour vous !
• qui correspond aussi à votre message et votre offre.

Or ce dernier point est souvent oublié !

Saviez-vous que Facebook Ads attribue un indice de pertinence à toutes vos publicités ? L’enjeu est de préserver un environnement publicitaire sain en forçant les marketeur à créer des publicités vraiment pertinentes pour la cible visée car cela rend lesdites publicités moins gênantes.

Cet indice de pertinence a une incidence directe sur le taux de clic de la pub, mais aussi sur son coût. AdEspresso, l’un des experts en la matière, a réalisé plusieurs études sur ce point qui démontrent que les gains sont énormes :

Ici, nous voyons bien que plus la publicité est jugée pertinente par rapport à la cible, plus le taux de clic augmente et le coût par clic diminue assez fortement qui plus est !

Moralité : apprenez à connaître votre cible et à la définir clairement et précisément. Vos campagnes n’en seront que plus puissantes.

Quelques conseils pour bien définir sa cible sur Facebook Ads

Voici quelques conseils issus du laboratoire Semrush, directement applicables à vos campagnes et qui vous permettront de ne pas faire d’erreur :

Les critères socio-démographiques

Les critères socio-démographiques ne sont, en règle générale, pas suffisants pour déterminer précisément une audience, mais ce n’est pas une raison pour les oublier.

Quel que soit votre secteur d’activité, il y a forcément une catégorie d’âge et/ou de genre qui est plus intéressée par votre offre qu’une autre. 

Vous n’en avez aucune idée ? Faites des tests A/B sur des pubs qui ne se différencient qu’au niveau du ciblage démographique et sélectionnez la cible qui présente le plus d’intérêt pour votre message.

Les conditions ET/OU et l’exclusion

Attention à ne pas trop élargir votre ciblage. Quand on construit sa cible sur Facebook Ads, on en vient vite à utiliser le ciblage avancé, qui permet, par exemple, de cibler les personnes selon leurs centres d’intérêt (utilisez-le !). Il faut savoir que la façon dont Facebook traite l’ajout de plusieurs centres d’intérêt est en condition « OU ».

Exemple : Je souhaite cibler les fans de skateboard de 18 à 60 ans en France : 1 300 000 personnes. J’ajoute le centre d’intérêt “Vélo” : j’atteins presque les 7 millions de personnes !

Tout simplement parce que dans ce cas, Facebook va rechercher les personnes qui apprécient le skateboard OU le vélo OU les deux.

Mais comment faire alors pour ne cibler que les personnes qui apprécient le skateboard ET le vélo (en même temps donc) ? Tout simplement, il suffit d’ajouter le centre d’intérêt “Vélo” après avoir cliqué sur “Affiner l’audience”.

Maintenant, imaginons que la cible des fans de trottinettes ne soit pas intéressante pour mes publicités : je peux simplement les exclure de la même manière que j’ai inclus le vélo juste avant, mais cette fois après avoir cliqué sur “Exclure”. Facebook recherchera alors les personnes attirées par le skateboard ET le vélo mais qui ne montrent aucun intérêt pour la trottinette !

C’est une optimisation toute simple qui permet de cibler très précisément son audience.

Ciblez en priorité les personnes qui donnent des résultats…

Autre conseil de ciblage de personnes. Imaginons que vous cherchiez à vendre un produit via une publicité Facebook. Pourquoi ne pas cibler les personnes qui ont l’habitude d’acheter après avoir vu une publicité Facebook ?

Après tout, si elles l’ont déjà fait, c’est qu’elles font confiance aux sociétés qui utilisent les publicités Facebook et qu’elles connaissent le processus ?

Il existe un ciblage précis très utile dans ce cas : le ciblage “Acheteurs actifs”. Attention toutefois à ne pas en abuser, il peut drastiquement restreindre votre audience.

… et excluez celles qui ne vous intéressent plus !

Arrêtez de cibler les personnes qui ont déjà acheté chez vous ! C’est l’erreur la plus fréquente, car beaucoup de personnes oublient de le faire, tout simplement. 

Pour arrêter de cibler une personne dès lors qu’elle est passée à l’acte, il faut d’abord créer une audience personnalisée où vous ciblez les personnes qui ont fait un achat sur votre site web, par exemple les 30 ou 60 derniers jours.

Une fois l’audience créée, rendez-vous au niveau de l’ensemble de publicité (là où vous pouvez cibler votre audience avant de lancer une nouvelle pub), cliquez sur “Exclure” et ajoutez les personnes qui correspondent à votre audience nouvellement créée : Facebook va donc exclure de votre campagne Facebook Ads toutes les personnes qui ont acheté sur votre site au cours du mois précédent. 

À noter qu’il est évidemment possible de le faire en suivant d’autres critères, par exemple en excluant les personnes qui ont déjà téléchargé votre appli, ou qui se sont déjà rendues sur votre site en cas d’objectif de Trafic…

Le bon ciblage géographique

Le ciblage géographique est un outil très puissant pour tous les entrepreneurs qui disposent d’une boutique ou d’un établissement physique qui accueille du public.

Sur Facebook Ads, vous pouvez décider de montrer votre publicité aux personnes :

• qui habitent un pays, une région, une ville…
• qui habitent dans un rayon de X kilomètres autour d’un point ;
• qui ont habité à ces endroits par le passé ;
• qui y sont actuellement, qui n’y habitent pas et sont de passage, par exemple les touristes.

Ajoutez à ces options celle permettant de cibler la langue parlée par l’utilisateur (toujours choisir la langue de votre publicité), et vous obtenez un ciblage géographique très précis, en seulement quelques clics.

Misez sur la preuve sociale

Vous cherchez à booster vos likes sur votre page Facebook ? Pourquoi ne pas miser sur la preuve sociale en visant les amis de vos fans ? 

C’est tout à fait possible : pour ce faire, il suffit de se rendre dans l’onglet “Connexions” (juste en dessous de “Ciblage avancé” et de sélectionner “Amis des personnes qui aiment votre Page”.)

Ne tombez pas dans le piège de la sur-segmentation

Un dernier conseil qui peut donner l’impression d’aller à l’encontre des autres : faites attention à ne pas cibler trop précisément.

On le disait plus haut, le but du ciblage est de s’assurer que les personnes qui font partie de votre audience soient un minimum intéressantes pour vous. C’est une optimisation côté marketeur qu’il ne faut pas négliger.

Mais l’optimisation côté algorithme s’en retrouve bloquée si le ciblage est trop restreint, trop précis : l’algorithme n’a plus la marge de manœuvre nécessaire à la bonne optimisation de votre campagne.

 L’algorithme Facebook Ads est assez performant pour cibler lui-même les personnes qui, au sein de votre audience, sont les plus intéressantes : les autres, il les élimine au fur et à mesure des dizaines de micro-tests qu’il exécute sans même que vous n’en soyez au courant.

Laissez donc une marge de manœuvre à l’algorithme de Facebook Ads et n’ajoutez pas trop de conditions pour définir votre cible : travailler avec l’algorithme, et pas contre lui !

Comment suivre les performances de sa campagne ?

Au-delà de l’optimisation de la campagne, savoir comment suivre et analyser sa campagne publicitaire Facebook est aussi indispensable.

C’est par l’analyse de certains KPIs que vous serez en mesure d’analyser finement votre campagne pour en tirer des conclusions et des enseignements. Et si besoin, de mettre en place certaines actions correctrices.

Attention toutefois : ne soyez jamais trop prompt à modifier vos annonces suite à l’analyse des KPIs. Gardez en tête qu’une campagne Facebook Ads peut prendre jusqu’à 3 ou 4 jours pour se lisser et bénéficier pleinement des optimisations de l’algorithme. Avant ça, ce dernier fait des tests qui rendent les KPI beaucoup moins fiables.

Les KPIs sont très nombreux sur le compte Facebook Ads et à vrai dire, tous ceux qui sont visibles par défaut ne sont pas forcément utiles dans votre cas. Heureusement, vous pouvez personnaliser les KPI à afficher dans votre tableau en cliquant sur le “+” tout à droite de votre tableau, puis sur “Personnaliser les colonnes” pour choisir vos KPIs préférés.

Tous les KPI ne sont pas forcément pertinents en fonction de votre objectif de campagne. Il existe toutefois certains KPI universels ou qui s’adaptent en fonction de cet objectif. Ils sont très intéressants pour estimer assez précisément le succès de votre campagne.

La répétition

La répétition désigne tout simplement le nombre de fois en moyenne où un utilisateur va visionner votre publicité sur une période donnée. Pus un utilisateur voit une pub, moins cette dernière est efficace : l’utilisateur n’y prête même plus attention.

Une trop grande répétition (autour de 5 par semaine) peut être la conséquence d’une audience trop restreinte : vous pouvez soit l’augmenter, soit modifier votre publicité, notamment au niveau des images, pour renouveler l’intérêt de votre cible.

Le coût par conversion et le volume de conversions

Le coût par conversion dépend de l’objectif de votre campagne publicitaire sur Facebook : c’est le prix que vous payez pour chaque conversion qui se réalise grâce à Facebook Ads (une vente, une inscription à une newsletter, un RDV pris…). 

Couplé avec le volume de conversions, il vous permet de savoir concrètement combien coûte chaque conversion et donc, de savoir si votre campagne Facebook Ads est rentable.

Le ROAS : retour sur investissement publicitaire

Le ROAS est à voir comme un coût par conversion, mais cette fois dédié à l’objectif de conversion Ventes. Grâce au Pixel Facebook bien installé, Facebook est capable de connaître le prix de vos articles vendus et même vos bénéfices quant à la vente de ces produits. 

À partir de là, il suffit de comparer ce bénéfice et le coût publicitaire qu’il a fallu investir pour générer cette une vente : vous obtenez votre ROAS. Il est donc plus précis et plus compréhensible que le coût par conversion pour les e-commerçants qui cherchent à vendre via les pubs Facebook.

Finalement, Facebook Ads est une plateforme webmarketing comme une autre. À part qu’ici, skip le principe d’enchères qui peut en rebuter plus d’un chez Google Ads !

Sur Facebook Ads, il y a réellement 2 principes à retenir :

• Il faut connaître sa cible, parce qu’on ne communique bien que si on sait à qui on communique,
• Il ne faut pas avoir peur d’essayer et de s’adonner à des A/B testing, d’autant plus que la plateforme facilite la mise en place de tels tests.

À partir de là, et en suivant nos conseils, vos campagnes Facebook ne peuvent que s’améliorer pour un coût maîtrisé !

J’espère que ce guide sur l’optimisation de vos campagnes Facebook Ads vous aura été utile.

L’équipe LiveMentor se tient à votre disposition pour répondre à toutes vos question sur le sujet dans les commentaires de cet article !

Cet article s’inscrit dans la formation Facebook LiveMentor.