Comment les marketplaces démocratisent les achats éco-responsables

Dans cet article, je vous partage mes retours d’expérience en tant qu’entrepreneuse, et de bons conseils si vous souhaitez vous lancer à votre tour dans le e-commerce éthique.

Entreprendre était l’un de mes projets depuis une décennie quand je me suis lancée, fin 2020, en créant la boutique en ligne Sélène Provence. Mes objectifs ? Promouvoir la mode éco-responsable et valoriser l’entrepreneuriat des femmes en France – en travaillant uniquement avec des entrepreneuses locales – via la vente de vêtements et accessoires. Entreprendre, oui, mais de manière éthique, consciente et engagée. 

L’entrepreneuriat éthique répond à ses propres codes, son propre système de valeurs et il n’est pas toujours simple de chercher à faire du profit – l’objectif de toute entreprise pour être pérenne – tout en restant aligné.e avec ses principes. Or, les boutiques en ligne et le e-commerce ont un rôle à jouer : celui de passerelle virtuelle entre les ateliers de fabrication engagés et les client.es.

Bonne lecture 🙂

1 – Pourquoi entreprendre dans la mode éthique 

En 2021, 92 % des Français.es estimaient ne pas être assez informé.es au sujet de la mode éthique. Alors que l’impact de la mode sur l’environnement et sur le plan éthique est plus que néfaste, l’un des freins à une consommation plus engagée est l’accès à l’information. Dommage, non ?

Dans cet esprit, mon associée et moi avons donc jugé nécessaire de lancer Sélène Provence : une boutique en ligne regroupant des dizaines de marques françaises éthiques et engagées de mode, toutes fondées par des femmes. L’idée est simple : rendre visible les produits qui respectent davantage la planète et l’humain que ceux de la fast fashion.

Après 5 ans à évoluer dans l’univers du marketing digital, je me sentais prête à apporter aux créatrices françaises engagées de l’aide pour accroître leur visibilité en ligne via mon entreprise.

Certain.es d’entre vous connaissent peut-être le principe japonais du Ikigai, qui consiste à trouver sa raison d’être : l’intersection entre ce que nous aimons, ce dont le monde a besoin, ce pour quoi nous pouvons être payé.es et ce pour quoi nous sommes doué.es. Avec Sélène Provence, le croisement entre la mode, l’écologie, la RSE et le féminisme, le e-commerce et le marketing digital correspondait précisément à mon Ikigai.

Entreprendre dans la mode éthique est une urgence – la mode pollue énormément – et un moyen de soutenir les femmes qui entreprennent. Je vois d’ailleurs en elles des modèles inspirants pour d’autres femmes qui aimeraient se lancer, des modèles que j’aurais aimé connaître il y a 10 ans quand j’ai commencé à penser à l’entrepreneuriat pendant mes études.

2 – Le choix du e-commerce : la solution de simplicité ? 

Est alors venue la question du moyen d’apporter de la visibilité aux créatrices engagées. C’est là qu’entre en jeu le e-commerce, et plus particulièrement le principe de marketplace. Jeune entreprise, il n’était pas envisageable pour nous de louer un local. Qui plus est, cela aurait limité notre impact puisque nous aurions été présentes en un lieu unique. En ligne, la possibilité de toucher des client.es dans la France entière – voire le monde – est possible. 

Je nuance ici mes propos car le référencement est loin d’être un exercice facile. Et pour être visible sur les moteurs de recherche comme Google et les réseaux sociaux, il faut se lever tôt ! Visualisez Google comme le quartier commerçant près de chez vous. L’entreprise apparaissant en premier sur votre recherche équivaut à celle qui a le plus grand local et le mieux placé dans votre ville. Pour une marque qui se lance, imaginez donc démarrer par un placard étriqué au 2e étage d’un immeuble caché et vous comprendrez en quoi une présence en ligne ne signifie pas automatiquement une forte visibilité.

Malgré cette nuance, le e-commerce reste plus accessible financièrement et plus rapide pour démarrer une activité de vente de produits – ici des vêtements et accessoires éthiques.

Et la marketplace, alors ? Une marketplace est un site internet regroupant des produits de plusieurs marques ou entreprises, destinés à la vente. Le modèle financier est souvent celui de la commission prise sur les ventes, parfois d’un prix fixe à payer à l’entrée. Pour ne pas bloquer les créatrices avec lesquelles nous travaillons, nous avons choisi de fonctionner uniquement via une commission sur les ventes, la présence sur notre site étant donc gratuite. 

La marketplace a l’avantage de simplifier la logistique même si, bien sûr, chacune choisit son propre système de fonctionnement. De notre côté, nous mettons en ligne des vêtements et accessoires éthiques de dizaines de créatrices et prenons une commission sur les ventes, mais ce sont les créatrices qui envoient directement les produits chez les client.es. Nous économisons ainsi les efforts logistiques : allant du stockage en entrepôt, aux efforts de packaging et jusqu’aux allers-retours à la Poste. 

Au delà des avantages logistiques, la marketplace offre : 

• La possibilité de mettre régulièrement en ligne de nouveaux produits même si les créatrices n’ont pas de stocks (certaines produisent à la commande) ou n’ont pas la possibilité de nous consacrer un stock.
• La capacité de nous focaliser sur nos atouts : la communication digitale pour mettre en lumière les marques avec lesquelles nous travaillons.
• De faibles coûts financiers : en dehors de la non-location d’un espace pour stocker nos produits, nous n’avons pas non plus besoin d’acheter ces mêmes produits. En effet, il n’aurait pas forcément été possible de vendre nos produits sans les acheter au préalable, si nous les avions stockés – nous les aurions immobilisés et cela aurait pu être un manque à gagner pour nos marques partenaires, selon les délais avec lesquels nous les aurions vendus. Elles nous auraient donc sûrement demandé de payer les produits à l’avance, ce que nous n’aurions pas pu faire.

La marketplace permet donc aux jeunes entreprises de se lancer :

• Plus rapidement 
• Plus simplement
• De manière plus économique

Nos frais de démarrage ont été très bas : nous payons notre plateforme e-commerce tous les mois, mais nous n’avons pas d’achat de stocks, de stockage à effectuer ou de boutique physique à payer.

C’est en cela que les marketplaces peuvent aider les jeunes entreprises éthiques à se lancer et ainsi – sur le long terme – à démocratiser l’achat de vêtements éco-responsables, par exemple. Sans cette possibilité, il nous aurait fallu louer un local physique et / ou produire nous-mêmes nos collections. Grâce à la marketplace, nous avons pu nous lancer pour des frais restreints, et pouvons focaliser nos efforts sur la communication pendant que nos marques partenaires peuvent, elles, se concentrer sur la production. 

3 – Storytelling : pourquoi c’est primordial dans un secteur concurrentiel

Vous l’aurez compris : les marketplaces permettent d’accompagner l’entrepreneuriat et donc les jeunes entreprises avec peu de moyens. Mais pourquoi ont-elles un rôle important à jouer dans l’entrepreneuriat éthique, en particulier ? 

L’entrepreneuriat éthique vise à proposer des services et produits en respectant l’humain – toutes les personnes travaillant à la production – et la planète – dans le choix des matériaux, la provenance… Le souci ? Le prix de vente. Les client.es ne sont pas encore prêt.es à dépenser une somme trop importante pour un produit qui leur semble similaire à ceux qu’ils / elles connaissent. En d’autres termes, pour le secteur de la mode éthique, une cliente n’est pas forcément prête à dépenser 150 € pour une robe fabriquée en France en coton biologique dans un atelier familial, alors qu’elle peut en acheter une à 15 € dans une marque de fast-fashion (produite en Asie, sans transparence sur les méthodes de fabrication). Or, nous savons aujourd’hui qu’il est important de réduire les quantités de vêtements achetés. Ainsi, achetons plutôt une robe éthique que 10 robes de fast-fashion.

Il est donc important de réduire au maximum le prix du vêtement éthique proposé, sans toucher aux salaires des artisan.nes (ça ne serait pas éthique), ni à la qualité du produit (pour conserver les matières éco-responsables) : les coûts marketing et les autres composantes du prix doivent donc être modifiés.

Pour exister avec un budget marketing plus faible, entre alors en jeu le storytelling. 

En 2022, nous vivons à l’ère de l’authenticité. Même les marques de fast-fashion s’y mettent. L’idée est de se différencier de son concurrent en racontant une histoire qui fait naître des émotions, des sensations parallèles qui permettent aux client.es de se projeter. Le storytelling ne coûte rien, à part bien sûr du temps de réflexion.

Pour les marques éco-responsables et engagées, le storytelling est un moyen puissant et efficace de toucher leur cible. A condition de rester sincères.

Le storytelling est également un moyen de permettre aux client.es de se rappeler de notre marque, pas seulement de la découvrir. Prenons un exemple : entre deux vêtements presque identiques, allez-vous vous souvenir du vêtement légèrement plus joli ou de la campagne de communication qui vous aura le / la plus impacté.e ? Réponse B. À produits presque identiques, une bonne histoire est le meilleur choix possible.

Seulement, attention : pour ne pas tomber dans le greenwashing (une technique marketing visant à utiliser l’argument écologique de manière trompeuse), on reste authentiques et transparents : on ne le dira jamais assez. Et on apprend à connaître sa cible bien sûr : comment va-t-elle pouvoir s’identifier à vous, votre parcours… ? Plus qu’un produit, nous vendons une émotion. Et le e-commerce, boosté par les réseaux sociaux et tous les outils digitaux, est un moyen très pratique pour valoriser ce travail de marketing. 

Un bon storytelling vous permettra donc de toucher plus profondément votre client potentiel, mais aussi de vous imprimer plus durablement dans sa mémoire. Et nul besoin de dépenser une somme importante pour cela, ni de vous éloigner de vos valeurs éthiques.

4 – Les coulisses du quotidien : entre partenariats B2B, marketing digital et comptabilité

Concrètement, lorsque l’on lance une marketplace, on gagne un temps précieux. Pas besoin de créer des produits (trouver des fournisseurs, penser à la chaîne de production, de distribution…), pas besoin a priori non plus de travailler la logistique si vos partenaires envoient directement les produits aux client.es.

Pour exister, une marketplace doit donc concentrer ses efforts sur le marketing.

Bien que ce terme rime difficilement avec éthique, il est toutefois possible d’envisager un marketing positif, plus humain. On l’a vu précédemment : un vrai storytelling est un bon moyen de toucher son public. En le déclinant sur les différentes plateformes digitales, cela vous prendra un temps certain mais c’est là que réside votre vraie force.

Chez Sélène Provence, par exemple, nous avons choisi de vendre des vêtements éco-responsables et créés par des femmes. C’est sur ce deuxième point que nous essayons d’insister dans notre communication pour nous différencier de nos concurrents, et également pour raconter une histoire. Je suis une femme entrepreneuse, je mets en avant d’autres femmes entrepreneuses en leur proposant de vendre leurs créations sur ma marketplace et, enfin, j’essaie d’encourager d’autres femmes à se lancer. Il y a là un fil conducteur à ma communication que je peux décliner sur les réseaux sociaux, sur mon blog, dans ma newsletter, mes communiqués de presse et mes partenariats avec des influenceuses.

En définitive, les journées dans une jeune entreprise ayant lancé une marketplace de e-commerce sont rythmées par la communication : d’Instagram à un mailing ciblé, de prise de contacts avec des journalistes à un tournage vidéo pour promouvoir ses produits.

En dehors du marketing, ce sont également les partenariats B2B (business to business, c’est-à-dire entre entreprises) qui prennent un temps certain : démarchage de nouvelles marques engagées, échanges téléphoniques, signature de contrats, puis mise en ligne des produits et synchronisation des stocks.

Et, comme dans toute entreprise, il ne faut pas oublier la comptabilité et le management, si votre équipe grandit. 

5 – Les conseils que j’aurais aimé recevoir avant de me lancer

E-commerce, marketplace, storytelling… Il existe des clés pour entreprendre rapidement, efficacement, humainement et, bien sûr, de manière éthique. Il y aura toujours des limites à ce système : en effet, utiliser les GAFAM** pour promouvoir une consommation plus raisonnée semble incohérent, mais il serait compliqué de s’en passer. A vous de les utiliser au mieux pour faire passer des messages à impact et encourager vos clients à se tourner vers une consommation plus responsable. Utiliser les médias sociaux pour favoriser l’écologie et le féminisme, par exemple.

Voici 5 conseils pour vous lancer à votre tour dans la création de votre marketplace éthique : 

#1 : Test & Learn : s’il y a un type d’entreprise qui vous permet d’appliquer le fameux “Test & Learn”, c’est bien la marketplace. En effet, vous n’ouvrez pas un magasin physique et ne lancez pas une production d’objets donc peu importe votre concept initial, il sera toujours temps de l’affiner au fur et à mesure grâce aux retours de vos premiers clients. Cela vaut notamment pour votre message, votre storytelling. Pour reprendre mon exemple, nous ne savions pas lequel du message éco-responsable ou celui de la promotion des femmes entrepreneuses aurait le plus d’impact sur notre cible. C’est donc intéressant d’essayer, de poser des questions à votre cible et de changer éventuellement votre communication, voire votre site lui-même et son design, ses produits… Tout peut évoluer facilement ! Pour résumer : osez vous lancer et n’attendez pas d’avoir le concept “parfait” pour démarrer car spoiler alert ; il n’existe pas.

#2 : Misez sur votre SEO : malgré mon expérience précédente en marketing digital et mes connaissances en référencement naturel, je n’avais pas compris à quel point le SEO de mon site allait compter. Ainsi, ne faites pas d’erreurs de “débutant” et optimisez directement votre marketplace pour apparaître – sur le long terme – dans les premiers résultats de Google. Bien sûr, le SEO est un travail de longue haleine et vous ne serez pas sur la première page dès votre lancement, mais les bonnes habitudes se prennent rapidement et vous éviteront de revenir en arrière sur les dizaines de pages de votre site. D’autant plus que les marketplaces sont connues pour proposer de très nombreux produits – ce qui veut dire de très nombreuses pages uniques à modifier si jamais vous changez les méta-descriptions, par exemple !

#3 : Ayez une offre cohérente : pour vous différencier des sites concurrents (et à moins que votre concept soit très original, une plateforme similaire existe probablement), je vous conseille de proposer une offre cohérente sans vous éparpiller. Cela vous permettra de communiquer de manière plus ciblée, à une clientèle plus précise. Vous pouvez baser votre offre sur un genre (produits pour les enfants), sur un critère commun (la fabrication française), un type de produits ( des cosmétiques)… De mon côté, j’ouvre parfois de nouvelles catégories sur mon site, mais j’essaie de toujours les rattacher à ce que nous proposons déjà.

#4 : Ciblez, ciblez, ciblez : en pensant bien faire, on cherche souvent à communiquer sur tous les canaux possibles, mais même pour une marketplace pour qui le marketing est au cœur des préoccupations, il est important de choisir les réseaux principaux sur lesquels transmettre votre message. Ce choix dépend bien sûr de votre cible, mais aussi de vos compétences. En choisissant moins de plateformes, vous pourrez approfondir chacune d’elles en produisant plus de contenu adapté. Il faut aussi garder à l’esprit que l’algorithme des réseaux sociaux évolue constamment : pensez donc à vous réserver du temps pour de la veille technologique.

#5 : Soyez sincères : l’authenticité est un sujet dont vous entendrez beaucoup parler, et dont l’on ne mesure pas toujours l’importance. Quelles sont les marques que vous aimez suivre ? Listez-les et analysez leur communication. Pensez à garder le même ton et le même esprit sur votre site également. 

Conclusion

Nous avons beaucoup parlé de communication sincère, de storytelling éthique, mais gardez en tête que la cohérence est clé. Tout doit concorder, de votre offre à votre compte Instagram, de votre champ lexical au design de votre site. 

Entreprendre dans le e-commerce éthique en créant une marketplace est tout à fait à votre portée, à condition d’être motivé.e et animé.e par vos valeurs ; de rester authentique et d’utiliser les outils digitaux pour transmettre un message engagé. 

Et, sur le long terme, espérons que les achats éco-responsables deviennent peu à peu la norme, grâce à la multiplication des marketplaces. Un petit pas pour le e-commerce, un grand pas pour la planète !

Sources : 

* Enquête menée en 2021 par la Haute Ecole de conseil en image et le cabinet Thotaim.

** Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.