Content marketing : l’incontournable pilier de votre stratégie inbound !

L’inbound marketing est indiscutablement une stratégie en vogue. Les entreprises l’emploient pour asseoir leur notoriété, acquérir des prospects qualifiés et fidéliser leur clientèle, tout en démontrant leur expertise et en devenant incontournables sur leur marché.

Les chiffres sont parlants : 93 % des organisations ayant adopté une méthodologie inbound ont enregistré des résultats positifs (HubSpot).

Or ce qu’on sait moins, c’est qu’une stratégie de ce type, pour fonctionner pleinement, doit s’édifier sur un pilier bien spécifique : le contenu.

En effet, il n’y pas d’inbound sans une stratégie de Content Marketing cohérente, pertinente et adaptée.

Explications…

Content Marketing VS Inbound marketing

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il n’est pas inutile de faire un rappel des notions principales : qu’est-ce que l’inbound ? Et le Content Marketing ?

L’inbound : une méthodologie pour attirer, convertir et fidéliser les clients

L’inbound regroupe un ensemble de méthodes marketing ayant pour but d’attirer naturellement les prospects vers l’entreprise ou la marque, plutôt que d’aller les chercher comme on le fait traditionnellement dans le cadre d’une stratégie outbound.

C’est l’aboutissement du marketing « pull », un concept qui s’oppose au marketing « push » : au lieu de demander aux prospects d’acheter un produit (avec des appels à froid, des affichages publicitaires, du porte-à-porte…), on crée les conditions pour qu’ils viennent d’eux-mêmes jusqu’au produit en question.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que l’inbound marketing n’est pas seulement un changement méthodologique : c’est une transformation en profondeur des processus commerciaux employés par l’entreprise.

Celle-ci focalise son message marketing sur le consommateur – on dit qu’elle devient « customer centric » – afin de lui apporter une solution qui répond précisément à ses besoins, attentes et problématiques.

Par conséquent, les prospects qui prennent contact avec la marque sont déjà intéressés par ses produits ou services, et susceptibles de se convertir plus facilement en clients, voire de s’engager dans une relation de long terme avec elle.

Cette approche suppose de bien connaître son audience cible et, pour cela, d’établir en amont des « buyer personas » : des portraits-robots des clients idéaux que l’on cherche à atteindre.

À partir de là, pour fonctionner, l’inbound marketing actionne différents leviers : 

• Les emails (essentiellement automatisés),
• Les supports publicitaires (physiques et digitaux),
• Le site web de l’entreprise,
• Le référencement naturel (pour positionner les pages du site dans les résultats des moteurs de recherche),
• Les réseaux sociaux (pour communiquer avec les audiences),
• Les landing pages,
• Les CTA,
• Les cours gratuits,
• Etc…

Ces leviers ont pour finalité d’attirer l’attention des prospects, de les engager dans un entonnoir de vente, puis de les faire progresser jusqu’à la conversion (en sachant que la longueur de l’entonnoir dépend de la durée moyenne du parcours d’achat). 

Ce schéma inbound a l’avantage de s’appliquer aussi bien aux particuliers (B2C) qu’aux professionnels (B2B).

En somme, l’inbound marketing est une démarche globale, dans laquelle la création de contenu (Content Marketing) n’est qu’un rouage. Ce que nous allons voir, c’est que ce rouage est toutefois incontournable.

Le Content Marketing : la création de contenus à forte valeur ajoutée

Le marketing de contenu, comme son nom l’indique, est une méthodologie marketing qui privilégie la création de contenus pour atteindre les objectifs commerciaux (génération de trafic et de leads, gain de notoriété, etc.).

L’expression englobe l’ensemble des pratiques ayant pour optique de concevoir, de produire, de publier et de diffuser des contenus, de tous formats et de tous types, à destination des prospects.

En parlant de contenu Marketing, on a tendance à penser d’emblée aux articles de blog et aux livres blancs – bref, à des contenus textuels relativement longs pensés pour informer les internautes.

Or ces « contenus » sont en réalité extrêmement variés, car le terme caractérise aussi bien les contenus courts (posts sociaux, fiches produits, emails…), les contenus visuels (photos, vidéos, infographies, webinars…) et les contenus sonores (podcasts).

Les contenus divers et variés produits dans le cadre d’une stratégie de Content Marketing partagent des caractéristiques fondamentales :

• La pertinence (ils doivent répondre aux problématiques de l’audience ciblée) ;
• La qualité (ils doivent être hautement qualitatifs, sur la forme comme sur le fond) ;
• La valeur ajoutée (ils doivent apporter quelque chose aux internautes, permettre à l’entreprise de se différencier de la concurrence, etc.).

Cette stratégie inclut également les leviers de diffusion. On retrouve alors les supports employés en inbound marketing : emailing, réseaux sociaux, site web (et notamment le blog de l’entreprise), SEO (pour renforcer leur visibilité), etc.

Le but étant de cibler LA bonne audience et de s’assurer qu’elle puisse trouver ces contenus.

Dans les entreprises, ce rôle est souvent attribué aux Content Managers.

La place (déterminante) des contenus dans les stratégies inbound

Ce rappel nous permet de constater que les deux approches marketing partagent de nombreux points communs, notamment en ce qui concerne les objectifs ciblés (elles visent toutes deux à améliorer le ROI).

En outre, elles s’intéressent de près à l’audience cible et cherchent à attirer l’attention des consommateurs sans les brusquer, et sans user de techniques intrusives.

Cette connivence s’explique simplement : le Content Marketing est un pan (essentiel) de l’inbound.

C’est l’un des leviers que les marketeurs actionnent pour attirer l’attention, convertir et fidéliser, dans une approche inbound.

Allons même plus loin : la place des contenus est telle, dans une stratégie inbound, que celle-ci ne peut pas exister sans le Content Marketing. Le contenu est le carburant qui permet au moteur inbound de fonctionner.

C’est là, en effet, une différence fondamentale entre les deux méthodologies.

Une stratégie de contenu se suffit à elle-même : une entreprise peut produire du contenu et le diffuser dans l’optique de travailler sa notoriété, démontrer son expertise, générer du trafic et acquérir des leads qualifiés.

Mais ces contenus ne sont pas nécessairement rattachés à un entonnoir de vente et ne font pas forcément l’objet d’un travail sur la conversion (landing pages et CTA).

À l’inverse, une stratégie inbound marketing ne peut pas se passer des contenus, présents à chaque étape de sa structure : ils sont employés pour attirer, pour convertir ET pour fidéliser, sous leurs différentes formes.

Par exemple :

• Les articles de blog, les infographies et les posts sociaux vont servir d’appâts pour attirer les prospects qualifiés ;
• Les contenus experts (livres blancs, ebooks, webinars, podcasts…) vont les aider à trouver des réponses à leurs questions, tout en leur démontrant les compétences de l’entreprise/de la marque, et ainsi les pousser à la conversion ;
• Les emails (en particulier dans le cadre d’une newsletter) vont contribuer à fidéliser les clients en rappelant régulièrement l’existence de la marque, en proposant des offres promotionnelles, en apportant des informations, etc.

À ce titre, 84 % des internautes attendent des marques qu’elles produisent des contenus pertinents et/ou divertissants (Meaningful Brands). La création de contenu est donc incontournable, inbound ou pas.

De sorte que le Content Marketing constitue la fondation de l’édifice inbound. Si les contenus manquent de solidité, c’est toute la construction qui menace de s’écrouler.

Content Marketing et Inbound : Un mariage parfait

Bien entendu, la collusion des deux approches revêt également des avantages pour le Content Marketing.

À défaut d’y injecter de l’inbound, les contenus ont toutes les chances de rester de « simples » leviers de notoriété : ils vont forger une image de marque positive, renforcer la présence en ligne de l’entreprise et constituer autour d’elle une communauté fidèle, mais sans « forcer » le passage jusqu’à l’étape de la conversion.

De même, le Content Marketing, pour être pertinent, doit mettre en œuvre la philosophie inbound : se donner pour objectif de créer des contenus pertinents et à forte valeur ajoutée, en s’appuyant sur une connaissance pointue de ses cibles.

Or l’inbound permet à l’entreprise de mieux connaître son audience, d’adapter ses contenus au parcours d’achat de ses clients, mais aussi de diffuser les contenus sur les bons canaux.

Enfin, l’inbound intègre une dimension « expérience utilisateur » qui est absente de la vision purement « content » du Marketing Digital.

Cette dimension s’intéresse à la manière dont l’expérience est vécue par l’internaute, notamment sur le plan technique (ergonomie du site web, vitesse de chargement des pages, etc.).

De sorte que ces contenus, pour être pleinement efficaces, doivent s’intégrer à une stratégie globale d’attraction et de conversion comme l’inbound !

En tant qu’approche marketing globale, l’inbound doit pouvoir compter sur des contenus de qualité et à forte valeur ajoutée pour attirer les internautes, les faire passer dans l’entonnoir de vente, et les convertir.

Le Content Marketing est donc la première (et incontournable) marche de l’escalier inbound : celui qui permet aux entreprises de grimper jusqu’à leurs objectifs commerciaux !

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