Comment créer et lancer un magazine papier pour votre entreprise ?

Comment LiveMentor a créé un magazine suivi aujourd’hui par plus de 3500 abonnées chaque mois ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Mise à jour Mars 2020 : ça y est, le magazine LiveMentor est sorti ! Nous sommes fiers de vous présenter Odyssées d’Entrepreneurs, un mensuel papier de 60 pages qui plonge au coeur de la vraie vie des entrepreneurs. Odyssées d’Entrepreneurs est disponible à la fois en version papier et en version digitale.

N’étant pas distribué en kiosque pour des raisons écologiques (entre 30 et 50% des stocks des kiosques sont jetés chaque soir), Odyssées d’Entrepreneurs arrive directement dans votre boîte aux lettres !

Salut ! C’est Killian de l’équipe LiveMentor !

Depuis octobre 2019, je travaille à la création d’un magazine papier pour aider les entrepreneurs de notre communauté à avancer sur le chemin de l’entrepreneuriat. C’est un sacré challenge, pour lequel j’ai constitué une petite équipe, avec notamment des freelances copywriters.

La sortie du premier numéro est prévue pour janvier 2020 et j’ai décidé de construire chaque semaine ce magazine avec vous.
Une liste d’attente a été mise en place pour ceux qui veulent suivre le projet !

Cet article a pour ambition de documenter notre projet et de vous expliquer comment s’y prendre pour faire de même. 

Je veux vous raconter le dessous des cartes, les étapes nécessaires à la création d’un magazine papier, mais aussi les complications et les galères qui émergent quand on se décide à créer un tel produit.

J’espère qu’il vous sera le plus utile possible et je compte sur vous pour me dire dans les commentaires de cet article :

1. Ce que vous aimeriez voir à l’intérieur d’un Magazine LiveMentor
2. Ce que vous souhaiteriez apprendre à travers cet article.

Chaque semaine, j’ajouterai de nouvelles rubriques à cet article pour en faire la pièce la plus complète d’Internet sur ce sujet !

Pour vous repérer, voici le plan de cet article :

1. Pourquoi créer un magazine papier ?
2. Définir le format de son magazine papier et la bonne fréquence de publication
3. Créer l’identité de son magazine papier
4. Imprimerie, routage, logistique… comment faire 
5. Lancer votre magazine papier avec succès !
6. Faire grandir votre nombre d’abonnés, une fois le lancement passé

1. Pourquoi créer un magazine papier ?

Il faut l’avouer : créer un magazine, ce n’est pas à la mode.
De nos jours, la plupart des gens vous conseilleront de créer un podcast, ou de publier un livre pour vous faire connaître.

Alors, pourquoi cela peut-il être intéressant de mettre sur un pied un magazine ?

Créer un magazine est un choix stratégique

Chez LiveMentor, nous n’avons pas fait ce choix sur un coup de tête.

Je me rappelle très bien la première fois qu’Alexandre Dana, le fondateur de LiveMentor, est venu me parler de cette idée folle, voilà ce que je lui ai répondu :

Mais Alex, c’est déjà si dur de publier régulièrement des articles de blog sur notre site, comment veux-tu qu’on écrive chaque mois un magazine ?

L’idée a petit à petit fait son chemin dans ma tête, et après de longues discussions, on a décidé de le lancer.
Mais alors, comment commencer quand on ne connaît rien à cet univers si nouveau ?

La première étape me paraissait simple : comprendre pourquoi certaines entreprises intégraient un magazine dans leur stratégie.

Je suis donc allé à la rencontré d’Olivier Cohen de Timary qui a créé Socialter, de Mathieu Hetzer qui a lancé un magazine sur les paris sportifs, et j’ai même essayé de comprendre le modèle de certaines boîtes américaines un peu obscures qui proposent des « lettres financières mensuelles pour apprendre à investir ».

Tout cela m’a permis de clarifier ce que je souhaitais faire pour le Magazine LiveMentor :

1. Apporter un maximum de conseils et d’aides à nos entrepreneurs,
2. Offrir un super cadeau mensuel dans la boîte aux lettres de notre communauté.
3. Créer un canal d’échange unique avec eux.

Mais surtout, créer ce magazine est l’occasion pour nous d’enfin avoir un endroit pour mettre nos entrepreneurs sous le feu des projecteurs. Leurs histoires sont souvent fabuleuses et méritent d’être bien plus mises en avant.

Bien choisir son positionnement

Avez-vous déjà été dans un kiosque à journaux ?
Sur chaque sujet, il y a des dizaines de magazines qui sont existent déjà. Et l’entrepreneuriat ne fait pas exception :

Challenge, La Tribune, Les Echos et j’en passe, mais est-ce vraiment la meilleure inspiration pour vous aider à avancer ? Je ne pense pas…

Ce qui nous motivait, c’était de créer un magazine différent pour nos élèves, qui les inspire et dans lequel ils se reconnaissent. Un magazine fait d’histoires, d’explorations, de conseils et d’astuces pour les aider à atteindre la prochaine étape dans leur entreprise.

J’imagine déjà nos élèves en train de lire notre magazine et en parler à leurs amis, de découper certaines pages pour les accrocher sur le mur à côté de leurs post-it ou encore de surligner certaines citations inspirantes.

Bref plus qu’un magazine : on voulait en faire une vraie boussole dans leur boîte à outils d’entrepreneur.
Ce qu’on visait donc pour ce magazine, ce n’était pas une feuille de chou…

C’est un mensuel mémorable ! Voilà notre positionnement.

Chaque mois, un beau cadeau dans sa boîte aux lettres

On vit dans un monde où notre attention est sollicitée du matin au soir. Le but du magazine est de proposer quelque chose de soigné, d’attentionné et de généreux. Il est très différent de certaines formes de marketing qui peuvent être intrusives ou malhabiles.

Créer un magazine est donc une super opportunité de :

• Renforcer la relation avec votre communauté,
• Les captiver avec des histoires passionnantes qui les aident à progresser,
• Leur montrer régulièrement que ce que vous faîtes est de super qualité et que vous souhaitez le créer avec eux.

Pour ça, proposer un contenu de qualité doit être au centre du magazine.

Très important : votre magazine doit être une super surprise que le lecteur découvre chaque mois. Il faut qu’il soit content de découvrir le nouveau numéro dans sa boîte aux lettres parce qu’il sait que vous avez mis tout votre coeur pour le réaliser.

2. Définir le contenu de son magazine papier

Choisir les rubriques du magazine

Ce n’est pas le sujet le plus évident à trancher.

Nous décidons finalement de partir sur l’organisation suivante :

• Chaque mois, nous décidons d’un thème pertinent pour nos lecteurs, comme la productivité, l’entrepreneuriat féminin, la création d’entreprise dans les campagnes ou encore le rapport à l’argent. Une partie du magazine est dédiée à ce thème, et notamment notre enquête long-format.
• Indépendamment de ce thème, le magazine comporte des rubriques récurrentes, comme « Le courrier des lecteurs », “La boîte à outils de l’entrepreneur”, « Journal intime d’un entrepreneur” ou encore “Une journée galère pour…”.

À l’heure où je mets à jour cet article, nous finalisons la rédaction du 3ème numéro d’Odyssées d’Entrepreneurs et je peux vous assurer que nous sommes très contents de cette organisation duale. D’un côté, le thème nous permet de faire un vrai travail éditorial poussé, en nous plongeant dans un thème différent à chaque fois. C’est vraiment ici que l’on devient reporter et qu’on trouve la flamme de ce métier ! De l’autre côté, les rubriques récurrentes permettent de créer un rendez-vous et allègent la pression éditoriale.

Déterminer le format du magazine et la bonne fréquence de publication

Encore un sacré débat !

Que fallait-il choisir entre une publication mensuelle, un trimestriel ou un numéro unique chaque année ?

Nous avons finalement opté pour une publication mensuelle, car nous avons confiance dans notre capacité à délivrer un numéro par mois. C’est le premier critère à prendre en compte sur cette question de la fréquence de publication : quels sont mes moyens ? Et qu’est-ce que je suis capable d’assurer comme fréquence ?

Ensuite, nous avons fait le pari, qu’une fréquence mensuelle allait augmenter notre taux de lecture, en créant une habitude chez nos lecteurs. Nous avions peur de perdre cette habitude en ne sortant qu’un numéro tous les 2 mois, 3 mois ou 6 mois. Nous sommes aussi très excités à l’idée que chaque mois, nos lecteurs trouvent le magazine vraiment génial.

D’un point de vue marketing, la fréquence de publication mensuelle permet aussi d’avoir plus de campagnes (une campagne mensuelle sur un thème différent à chaque fois). Enfin, notre magazine est aussi l’occasion de faire découvrir aux lecteurs tout l’écosystème LiveMentor, et notamment nos formations pour entrepreneurs.

Avec une fréquence mensuelle, nous avons la possibilité de présenter chaque mois nos formations, en présentant à chaque fois une caractéristique différente de ces formations (le coaching un mois, la quantité de contenus un autre mois, la technologie de suivi de projet un autre mois encore, etc..).

Un format trimestriel aurait pu nous conduire à « stresser » et à faire l’erreur de beaucoup trop parler des formations, ce qui n’est pas du tout l’objectif premier du magazine.

Enfin, nous nous sommes dits qu’il fallait mieux faire les choses à fond, surtout pour un essai. Faire un trimestriel nous donnait le sentiment de faire ce test « à moitié », avec le risque de se retrouver avec des résultats corrects, mais pas dingues, sans savoir quoi modifier pour transformer Odyssées d’Entrepreneurs en un blockbuster, comme disent les studios Américains !

La partie imprimerie et routage d’Odyssées a été un sacré morceau !
Nous ne l’avions pas sous-estimé dès le départ, et pourtant, nous avons eu beaucoup de mésaventures de dernières minutes. Voici quelques leçons :

1) Commencez par la CPPAP : la commission paritaire des publications et agences de presse

Qu’est-ce que cet acronyme incompréhensible ?

Rassurez-vous, rien de grave ! Mais la CPPAP est néanmoins un point à ne pas négliger. C’est une commission d’Etat apte à délivrer un avis relatif au bénéfice du régime économique de la presse. En résumé, c’est eux qui vous permettront d’avoir des tarifs postaux et fiscaux privilégiés pour votre publication.

Vous allez devoir attendre quelques semaines pour obtenir votre numéro CPPAP, alors autant initier la procédure le plus tôt possible !

Les démarches sont assez simples à réaliser, avec quelques papiers à remplir et 8 exemplaires du numéro 1 à transmettre à la CPPAP.

Toutes les informations sont présentes directement sur le site de la CPPAP ici :
http://www.cppap.fr/procedure-dexamen/

Point de vigilance : pour initier vos démarches CPPAP, vous aurez besoin d’un numéro 1 prêt à être transmis ! Donc dès qu’il est prêt, transmettez leur. Ils vous donneront une attestation à transmettre à La Poste pour permettre par avance d’obtenir les tarifs postaux préferentiels.

Ce n’est pas négligeable !

2) Choisir le bon imprimeur et le bon routeur pour votre magazine

Pour choisir le bon imprimeur et le bon routeur, rien ne vaut le bouche à oreille !

Dans notre cas, nous avons demandé autour de nous si quelqu’un avait des imprimeurs et des routeurs à nous recommander. Idéalement, nous cherchions une structure capable de gérer les deux.

Nous avons reçu une dizaine de devis, sélectionner les 3 meilleurs, et pris le temps de discuter de notre projet avec eux.

Il était important d’avoir à faire à la fois à quelqu’un qui nous proposait des prix justes, mais aussi, qui soit prêt à nous accompagner dans notre démarrage et nos débuts dans un milieu de la presse que nous ne connaissions pas du tout.

Nous nous sommes finalement associé à un imprimeur implanté à Limoges pour plusieurs raisons :

• L’imprimeur et le routeur étaient voisins, ce qui nous permettait de faire une pierre deux coups !
• Les prix proposés faisaient partie des bonnes propositions que nous avions eu.
• L’imprimeur a pris le temps de nous conseiller sur le format du magazine et les dispositions de routage. Cela nous a permis de prendre confiance.
• C’est un partenaire capable de nous accompagner sur le long-terme : que ce soit 2000 abonnés comme maintenant, ou 10 000 dans un an.

Nous avons été également très heureux de travailler avec un routeur compétent. Il nous a tout de suite mis en relation avec la responsable presse Ile de France de La Poste pour que nous puissions initier nos démarches et créer notre compte presse chez eux.

C’est un point à ne pas négliger, car les démarches prennent quelques jours, et le plus tôt elles sont réalisées, le plus tôt vous pourrez bénéficier des tarifs avantageux pour votre titre et vos parutions !

3) N’oubliez pas de faire votre demande de numéro ISSN

Dernier point important : le numéro ISSN !

Ce numéro est un identifiant international que toute publication période doit demander. Elle est régie en France par la BnF (Bibliothèque nationale de France) qui attribue régulièrement des numéros aux nouveaux périodiques listées.

Trouver les informations sur le site de la BnF demande parfois de creuser un peu. Le plus simple est de créer directement votre dépot légal grâce à un compte en ligne que vous pouvez créer ici.

Pour vos premiers numéros, vous serez certainement toujours en attente de votre numéro d’ISSN. Il est donc possible d’utiliser la mention « ISSN : en cours de parution » sur votre première page de couverture et dans l’OURS de votre magazine.

Cela vous permettra de lancer les publications sans attendre l’ISSN, mais en respectant les besoins légaux.

5. Lancer votre magazine avec succès !

Voilà un sacré morceau.

Il est clair que tout le travail préliminaire et nos 4 premières étapes ne serviront à rien si personne ne lit le magazine !

Commençons par un point d’actualité préliminaire essentiel pour les lecteurs entrepreneurs français qui songent à créer un magazine. Une des options les plus classiques de distribution de magazine est en train de disparaître en France : la distribution en kiosque.

Pour rappel, il est possible de distribuer un magazine papier des manières suivantes :

• Via les kiosques, en achat à l’unité
• Via la « boîte aux lettres », à savoir en envoyant directement votre magazine chez le lecteur (suite à un achat ou un abonnement de celui-ci via votre site Internet – un outil comme Aboweb est d’ailleurs pratique pour gérer ses abonnements)
• Via des partenaires comme des entreprises ou des associations, qui achètent des dizaines (ou centaines / milliers !) d’abonnements pour les redistribuer à leurs salariés ou adhérents.

Historiquement, il est coutume de dire que « la bataille se joue dans les kiosques ».

Sauf qu’en France, celui qui gère les kiosques, a rendu les armes. Je fais référence à la société Presstalis dont le dépôt de bilan est acté pour le 26 mars 2020. Il faut comprendre qu’il n’est pas possible pour un magazine de toucher directement les kiosques en France.

Il faut passer par un intermédiaire. Et ces intermédiaires ne sont pas nombreux. Historiquement, c’est Presstalis, qui distribue sur tout le territoire 75 % de la presse française ! Or avec une dette comprise entre 500 et 600 millions d’euros, et en déficit chronique, le futur de Presstalis était scellé depuis plusieurs années.

Le futur de la distribution en kiosques en France est donc aujourd’hui très flou. Il y aura sûrement un après-Presstalis, notamment via la montée en puissance possible du principal concurrent les Messageries lyonnaises de presse (MLP), mais il n’y a aucun doute possible sur la forte baisse des ventes en kiosques.

Côté LiveMentor, nous avions de toute façon décidé de ne pas distribuer en kiosque pour des raisons écologiques : la moitié de ce qui est présent dans les kiosques est jeté à la fin de la journée ! Il s’agit ici des quotidiens non vendus. C’est un non-sens, qui détruit notre planète.

Nous avons donc tout pensé pour une distribution 100% web, permettant aux gens de s’abonner annuellement à Odyssées d’Entrepreneurs, pour le recevoir ensuite directement dans leur boîte aux lettres. Afin de réussir notre lancement, nous avons décidé de procéder à une campagne de financement participatif avec les étapes suivantes :

• Nous avons choisi une plateforme très efficace, Ulule, et dotée d’une communauté forte
• Nous avons créé une page pour présenter notre projet
• Nous avons imaginé des contreparties séduisantes pour récompenser nos premiers abonnés (vidéos gratuites sur l’entrepreneuriat, soirée avec l’équipe LiveMentor, livres gratuits, etc..) et augmenter le panier moyen
• Et surtout, nous avons impliqué notre communauté bien en amont du lancement !

Ce dernier point est sûrement le plus important. Le lancement de votre magazine ne doit pas apparaître par magie, de nul part ! Il faut au contraire consacrer plusieurs mois à son annonce et sa promotion. Comme le fait un producteur, avant la sortie officielle d’un film, ou comme le fait un studio de jeu vidéo, avant la sortie d’un nouvel opus…

Nous avons sondé notre communauté sur les thèmes des 12 numéros d’Odyssées d’Entrepreneurs. Nous avons partagé avec eux les premières maquettes. Nous avons organisée une soirée de lancement. Nous avons dédié un petit budget publicitaire au lancement du magazine. Nous avons sorti en cours de campagne, une version digitale du magazine, à un prix tout doux, pour proposer une alternative à celles et ceux pour qui l’investissement financier était trop fort.

Et nous avons aussi constitué un réseau de 300 ambassadeurs qui, en échange d’un accès gratuit au premier numéro, ont partagé la sortie du lancement sur leurs réseaux sociaux !

Toutes ces actions nous ont permis d’atteindre les résultats suivants :

• 1 502 abonnés
• 73 000 euros de chiffre d’affaires

C’était un beau lancement !

6. Faire grandir votre nombre d’abonnés, une fois le lancement passé

Et oui, il ne faut pas s’arrêter après le lancement ! Le combat continue, comme dirait l’autre !

Voilà quelques idées pour communiquer en continu sur votre magazine, et récolter de nouveaux abonnés chaque mois :

• Inclure dans chaque numéro, une offre de parrainage permettant au lecteur de faire bénéficier à un proche d’un abonnement à moindre prix
• Communiquer régulièrement sur votre magazine, dans votre newsletter et via vos réseaux sociaux
• Diffuser gratuitement une partie du contenu de chaque numéro, quelques jours avant sa sortie, pour montrer votre niveau de qualité
• Fédérer des influenceurs pour certaines opérations de communication
• Dédier un petit budget de communication pour de la publicité sur Facebook et Instagram

Et bien sûr, au final, c’est la qualité de votre magazine qui fait la différence ! Il ne faut jamais la sacrifier. C’est cette qualité qui favorisera le meilleur des marketing : le bouche à oreilles. Ne l’oublions pas. C’est la qualité qui permet les partages sur les réseaux sociaux.

Conclusion

J’espère que cet article sur les avancées et étapes nécessaires à la création d’un magazine vous a été utile ! Nous aurons plaisir à vous lire dans les commentaires juste en-dessous. Dites nous tout sur votre magazine à vous !