Google Ads change profondément : comment en tirer le meilleur ?
Google opère un changement radical, depuis 2020, dans la gestion de sa régie publicitaire. Il propose, impose presque, une automatisation des campagnes Google Ads basée sur des algorithmes.
Vous, en tant qu’utilisateur, avez un choix de plus en plus réduit sur la diffusion des publicités. Les algorithmes devant normalement prendre des meilleures décisions sur le moment, et le coût, pour présenter votre produit à la bonne personne.
Si Google Ads est un levier d’acquisition pour votre entreprise, il est donc vital de comprendre l’impact que cela peut avoir sur votre croissance.
Suivre Google dans ce nouveau paradigme demande effectivement un investissement considérable en interne. C’est une obligation pour continuer à garder des performances intéressantes.
Voici donc quelques éléments pour se préparer à ce qui semble être le futur de Google Ads et le futur de la publicité sur Google Ads.
Mais avant ça, voici un plan détaillé pour bien vous structurer l’article.
1 ) Introduction
2 ) Rappel préliminaire : l’intérêt de google ads
3 ) Les dernières évolutions de la plateforme
4 ) Comment utiliser Google ads à partir de 2021
5 ) A retenir
Bonne Lecture !
L’automatisation ? Concrètement, c’est quoi ?
Il s’agit d’un ensemble d’action automatisée qui se base sur un algorithme puissant, développé par Google depuis des années.
Cela rend l’outil Google ads de plus en plus simple à utiliser, avec des campagnes publicitaires qui décident en temps réel comment un budget doit être dépensé.
Le principe annoncé par Google dans ses nombreuses communications est assez clair :
Les algorithmes publicitaires sont en capacité de faire mieux qu’un humain et de décider quand, et pour quel budget, une annonce publicitaire doit être affichée. Sur le moteur de recherche, sur Youtube, sur Gmail, ect…
Ceci grâce à la data phénoménale que Google récolte chaque jour sur les habitudes de consommation online, et sa capacité à comprendre les intentions d’achats des internautes.
Sur le papier, tout va bien. L’interface de Google Ads se simplifie et semble devenir capable de trouver des clients, sans effort, simplement en lui donnant un objectif, un budget, et quelques mots clés.
La réalité est plus contrastée…
Profiter de ces nouvelles fonctionnalités demande un effort lourd, à ne pas prendre à la légère. L’automatisation peut amener de meilleures performances, mais nécessite un vrai temps d’adaptation.
Chaque annonceur devra travailler en interne pour gérer ce passage au mieux.
Les équipes marketing et techniques doivent être mises à contribution.
> Google ads est en profond changement, et automatise sa régie. Il est vital de comprendre les enjeux derrière, et les actions à mettre en place pour en profiter !
2 ) Rappel préliminaire : l’intérêt de google ads
Les comportements évoluent, ainsi que le parcours client : recherche du meilleur prix sur Google avant un achat, visionnage d’unboxing sur youtube, recherche d’avis client sur google maps…
L’écosystème Google permet de multiplier les points de contacts en affichant une publicité au bon moment, de la recherche initiale à l’intention d’achat. Le tout avec une part de marché sur le moteur de recherche proche de 90% en France.
Le modèle de base est simple : vous ne payez que si un internaute clique sur une annonce publicitaire, en sélectionnant en amont les recherches ou persona qui peuvent voir une de vos annonces.
Je recommande donc fortement de tester au moins une fois la complémentarité de Google Ads avec d’autres leviers (le social ads, l’inbound, les partenariats, …) si ce n’est pas déjà fait. A l’inverse, si vos campagnes tournent déjà, il est impératif de bloquer un temps de test des nouvelles fonctionnalités de l’outil.
A noter : on observe, en plus, une hausse régulière des investissements publicitaires sur les moteurs de recherche. Le durcissement des nouvelles lois concernant la vie privée en ligne complexifie le suivi de l’attribution et incite de nombreux annonceurs à enchérir sur le bas du funnel, le SEA (la partie des annonces Google ads sur le moteur de recherche).
C’est un levier marketing qui devient de plus en plus concurrentiel, avec des barrières à l’entrée pour les retardataires (coût d’apprentissage, manque de data, ect…)
3 ) Les dernières évolutions de la plateforme
A ) Une marche forcée vers l’automatisation
Comme évoqué en introduction, on touche ici au cœur du sujet. Google se tourne vers la simplification de son outil, avec une promesse simple : l’algorithme sait mieux que nous quoi faire. Sur quelles recherches faut-il être présent, combien cela doit coûter, etc.
Il est donc possible de lancer une campagne publicitaire en moins de 10 minutes, contrairement aux dernières années où la mise en ligne et la gestion de publicité était extrêmement chronophage.
Citons, par exemple, les dernières nouveautés :
- Les enchères automatiques (en SEA, sur YouTube, en display)
Google décide pour vous combien coûte le clic sur une annonce. On lui laisse alors décider de nous facturer des dizaines d’euros en un clic, si la probabilité que l’internaute achète est très forte. Ce type d’enchères est de plus poussé par Google, et remplacera peut être l’ancienne approche, très manuelle, dans les années à venir.
- Les mots clés larges (en SEA)
Une annonce publicitaire sera diffusée sur des recherches que vous n’aviez vous même pas identifiées comme intéressantes, si l’algorithme considère que l’intention d’achat existe malgré tout. Google identifie pour vous les opportunités et se positionne pour vous à ce moment.
A noter :
Il devient impossible de savoir sur quelles recherches vos publicités sont affichées. Une partie des mots clés que les internautes ont tapés pour afficher vos publicités n’est plus indiquée dans l’interface Google Ads. Il faut lui faire confiance…
Ce sont les nouvelles règles du jeux, poussées, sinon imposées, par Google :
“Fais confiance à l’outil publicitaire et concentre toi sur vendre un service exceptionnel”.
2 choix s’imposent ici : refuser cette nouvelle vision ou jouer avec les nouvelles règles du jeu pour tirer le meilleur de ce que l’outil propose.
B ) De nouveaux environnements pour faire de la performance : display et YouTube !
Associé à cela, les environnements Display et YouTube, longtemps considérés comme des leviers de branding, deviennent intéressants à ajouter dans un marketing mix.
Si le display et YouTube servent toujours à faire du branding, il est aussi possible d’utiliser ces leviers pour aller chercher un retour sur investissement directement après un clic.
Les algorithmes fonctionnent en effet aussi sur des leviers permettant de toucher beaucoup plus de personnes ! Ce qui permet d’utiliser des inventaires publicitaires très large avec un espoir de rentabilité directe.
Attention, néanmoins : ce sont des environnements qui demandent un investissement considérable. Comptez plusieurs milliers d’euros par mois chacun, avec une mise en place complexe.
Je recommande de maîtriser les campagnes SEA avant, et d’activer ces 2 environnements qu’en second temps. Idéal pour “booster” une croissance qui se stabilise.
Il ne fait aucun doute que ce seront des éléments différenciants dans le futur : rappelons que la consommation vidéo sur internet est en pleine explosion…
4 ) Comment utiliser Google ads à partir de 2021
A ) Une obligation à bien configurer les conversions
B ) Savoir utiliser les nouveaux outils de pilotage
C ) Essayez dès maintenant les nouvelles fonctionnalités
D ) Ne pas oublier les audiences
E ) Installer Google Analytics 4 et le Google consent mode
F ) Un retour aux bases du marketing ?
A ) Une obligation à bien configurer les conversions
Nous en arrivons au plus important : comment s’assurer que le pilotage automatique de Google aille dans le bon sens ? Celui de votre rentabilité ?
Grâce à la DATA.
Il est vital d’ajouter une dimension “technique” à son expertise, ou de s’assurer que vos gestionnaires de campagnes la maîtrisent.
La mise en place d’outils, la configuration de cette data est indispensable au bon fonctionnement des algorithmes. Sa compréhension en interne doit être challengée dès maintenant par tous les annonceurs.
Pourquoi ?
Nous l’avons vu, Google Ads détermine à notre place quelle personne serait la plus apte à convertir, à acheter notre produit. Le secret, pour prendre un avantage concurrentiel, va être… de l’aider à apprendre !
De lui montrer qui sont nos clients, ce qu’ils aiment, ce qu’ils veulent.
Il faut considérer que votre compte publicitaire est jeune et qu’il à besoin d’apprendre pour déployer toutes ses capacités d’identification de vos prospects.
D’où l’avantage concurrentiel : un annonceur qui a “fait grandir” son compte Google ads via la data a des grandes chances d’être plus performant qu’un autre n’ayant pas configuré son compte.
> Votre compte Google ads est un enfant : plus il sera “nourri” correctement, plus il sera en capacité d’identifier à qui proposer une publicité et ensuite de générer du R.O.I.
Comment faire ?
En configurant des “conversions”. Il s’agit ici de rajouter à votre compte Google ads une information supplémentaire, qui n’existait pas au moment de sa création.
Cela se nomme “ conversions “ dans l’outil. Voici, dans l’interface, la ou tout se passe. C’est le socle d’une bonne performance :
Etape 1 : relier Google ads à Google Analytics
Une première étape simple serait de lier un compte Google analytics avec Google Ads, afin de créer un pont entre ces deux outils.
Il suffit pour cela de cliquer sur le “ + “ bleue et de sélectionner “ importer “
Ce qui permettra de nourrir l’algorithme Google Ads avec le parcours d’achat de vos visiteurs: clic sur une annonce / une visite sur le site / une action réalisée sur le site (la conversion).
Etape 2 (niveau avancé) : utiliser le Google tag manager
Une deuxième étape, plus complexe, mais obligatoire selon moi si l’on dépasse 1 000 euros de dépenses par mois, serait d’enrichir ces informations de conversions.
On le fait via un autre outil appartenant à Google : le Google tag manager. Ce qui permet d’enrichir l’algorithme avec plus d’information que le simple nombre de conversion :
- La valeur d’une conversion en e-commerce
- le niveau de rentabilité
- la liaison d’un CRM
- la vente après un appel téléphonique
Attention néanmoins aux pré-requis :
- Générer assez d’action sur votre site par mois (par exemple un achat en ligne, un formulaire rempli, ect…).
Un consensus donne entre 15 et 30 conversions minimum par mois à obtenir pour utiliser au mieux les nouvelles fonctionnalités de Google. Auparavant, je vous conseille de rester sur des campagnes classiques et de ne pas tenter les enchères automatiques.
Ps : en dessous de 15 achats par mois sur un site, votre marché rentre dans une niche particulière (service, luxe,…) qui demandera un travail spécifique avec un expert et ne pourra pas utiliser ces nouveaux services d’automatisation dans le futur de Google Ads.
- Être patient… L’autom
- atisation porte ses fruits sur le long terme. Chaque changement lourd (ajout d’une conversion, changement de stratégie, budget) empêche Google ads de comprendre qui sont vos clients et fait régresser l’apprentissage de l’algorithme.
B ) Savoir utiliser les nouveaux outils de pilotage pour le futur de Google Ads
Google a développé des outils permettant d’influer sur l’apprentissage des algorithmes pour l’automatisation du futur de Google Ads. Assez peu utilisés, ils sont pourtant très intéressants pour ne pas perdre de temps, et méritent d’être testés.
Pourquoi ?
Si vos algorithmes grandissent plus vite que la concurrence, cela peut se traduire par un compte mature, une meilleure gestion du budget, et des conversions à moindre coût !
Citons comme outil à tester (en interne ou par votre agence) :
- L’ajustement de saisonnalité :
Il permet de prévenir Google d’une baisse / hausse brutale de vos conversions à venir. Il ne sera alors pas pertubé. N’hésitez pas à l’utiliser durant les périodes de congés ou de soldes.
- L’exclusion de data :
Elle permet de faire oublier à Google une période où la donnée serait mauvaise suite à un crash de votre site.
- L’enchère CPA cible capée au CPC :
Elle permet de garder un contrôle sur le budget, mais est accessible uniquement aux utilisateurs très avancés de l’outil.
C ) Essayez dès maintenant les nouvelles fonctionnalités
Google a développé un ensemble de nouvelles fonctionnalités pour pousser à l’adoption de campagnes automatisées.
Citons par exemple :
- Les campagnes « performance max” :
Une campagne qui diffuse sur tout l’écosystème Google !
80% de la campagne est construit par l’outil. Voici un post sur le sujet, avec de nombreux commentaires. Encore en beta à date, mais peut être la campagne phare dans 1 an ?
- Les annonces responsives :
Toujours dans une optique d’automatisation, Google Ads vous demande 15 façons de rédiger une annonce publicitaire, puis décide lui-même comment les arranger ensemble. Cela en fonction de l’internaute qui sera mise en face.
D ) Ne pas oublier les audiences
Une audience est un regroupement de personnes partageant un point en commun : un historique de navigation, une recherche, etc.
Il est possible d’utiliser l’onglet “audience” de l’interface Google ads pour afficher un classement des audiences ayant cliquées sur une annonce publicitaire. C’est rapide, simple, et cela permet de nourrir une analyse marketing tout en se préparant pour un futur sur Google Ads où ce type de ciblage sera dominant sur la plateforme.
E ) Installer Google Analytics 4 et le Google consent mode
Nous l’avons compris, il est extrêmement important de suivre le comportement de vos visiteurs après le clique sur une annonce et d’envoyer cette information aux algorithmes.
Il y a une petite subtilité toutefois :
Le volume d’information envoyé aux algorithmes est vital. L’outil a besoin d’un grand nombre d’informations pour grandir et déployer des performances de plus en plus intéressantes.
Entre-temps… La réglementation RGPD d’avril 2021 a imposé d’avoir un bandeau cookie qui demande le consentement pour le tracking publicitaire et les outils d’analyse.
Si votre bandeau cookie n’incite pas à la pose de cookie, une grande partie des informations de conversions ne remonteront donc plus à Google ads. Les performances des algorithmes pourront alors être fortement dégradées : moins d’achat, des coûts par clic plus élevés, etc.
Une solution pour contrer cela est d’utiliser une technologie, en bêta, que google propose actuellement : le “mode consentement”. A consulter en urgence ! :
> Pour éviter au maximum la perte d’information due aux cookies, Google a développé une technologie permettant de remonter une conversion même en cas de refus.
F ) Un retour aux bases du marketing ?
Comme nous l’avons vu, le virage vers l’automatisation permettra aux annonceurs qui se penchent sur la Data d’avoir un avantage concurrentiel après la période d’adaptation :
Ils auront avant les autres un compte mature, qui saura comment atteindre les objectifs de ROI de manière algorithmique.
De nombreux experts ne sont pas en accord avec ce mouvement, et alertent sur les possibles dérives associées à l’automatisation.
Effectivement, les meilleures performances de la machine face à l’homme ne sont pas encore une réalité à 100%. C’est encore changeant, selon les marchés.
Mais deux certitudes existent :
1 ) c’est la voie prise par Google et il faut la maîtriser pour ne pas couler dans les années à venir. Le géant du web à déjà pris le tournant et ne reviendra à priori pas en arrière.
2 ) testez dès maintenant permet de se faire une idée, et d’être prêt.
Cela va avec un pendant négatif, comme exprimé au début d’article : le manque d’information.
Il sera de plus en plus complexe de savoir comme son budget est dépensé. Dans ce cadre, une seule solution… revenir aux bases du marketing et assurer que chaque visite sur une page de vente compte !
Comment ?
En optimisant l’expérience d’achat. Aucun annonceur ne pourra se permettre en 2022 d’avoir un mauvais taux de conversion sur sa page de vente. Les effets seront catastrophiques : un algorithme mal nourri est une perte sèche sur votre budget.
Pensez “taux de conversion”, pensez “récolte de mails » si la conversion en direct est trop complexe, pensez à différentes landing pages selon l’intention de recherche.
Envoyer une publicité sur Google qui parle d’un produit spécifique vers une page d’accueil générique, en 2022, sera une totale hérésie pour vos taux de conversion.
En synthèse, le virage vers l’automatisation sur le futur de Google Ads est enclenché. Les annonceurs vont devoir vérifier leur capacité à “nourrir les algorithmes “ et à optimiser les pages de vente pour donner une bonne direction à Google.
Ne pas se préparer à cela, c’est perdre la bataille de la visibilité sur Google dans les années à venir…
N’hésitez pas à partager vos expériences en commentaires !
Chaque stratégie Google Ads est différente. Certains d’entre vous ont peut-être trouvé des moyens, non cités ici, pour profiter de l’automatisation de la publicité en ligne. Ce serait un plaisir d’en discuter. Les tests que j’ai menés chez webloom.fr montre une amélioration des performances, quand tous les prés-requis sont validées.
Si vous souhaitez en apprendre davantage à propos de l’outils et même sur le domaine du SEA en général, LiveMentor a développé sa formation Google Ads pour vous.
Bonus : Comment protéger sa marque sur Google Ads ?
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