Le Guide Complet du Marketing Digital (mise à jour 2024)

Lorsque l’on lance son projet, se construire une stratégie de marketing digital est désormais un incontournable. Car aujourd’hui il ne suffit plus de savoir faire, il faut aussi… faire savoir !

Stratégie de contenu, référencement naturel (SEO), publicité payante, marketing d’influence… de nombreuses actions sont possibles pour faire connaître son projet et cibler une audience spécifique.

Dans ce guide complet, LiveMentor fait le point sur principales les stratégies possibles, et démystifie le concept parfois intimidant de « marketing digital ». Rassurez-vous, c’est en effet bien plus simple qu’on peut l’imaginer !

À la fin de votre lecture, vous aurez :

• Assimilé les grands principes du marketing digital  ;
• Une bonne connaissance des actions à mettre en place  ;
• Les clés pour mettre en place une stratégie de marketing en ligne adaptée à vos objectifs.

Nous rentrons dans la peau d’un Consultant en Marketing Digital. Bonne lecture !

INTRODUCTION : LES LIMITES DU MARKETING TRADITIONNEL

Dans La Vache Pourpre, une référence du marketing, Seth Godin parle de l’ère de la publicité. Cette ère s’est développée avec les Trente Glorieuses, au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, et a perduré jusqu’aux années 2000. 

Les entreprises ont commencé à s’adresser directement aux consommateurs, par le biais de publicités dans les journaux et magazines, de prospectus, de spots radiophoniques, puis de campagnes télévisées. Et leurs ventes ont explosé.
«  En vous associant à la bonne agence de publicité et au bon banquier, vous pouviez mener une entreprise aussi loin que vous le permettait votre imagination », écrit Seth Godin. Votre produit pouvait se vendre à merveille, même si la qualité n’était pas au rendez-vous. Il était surtout question de visibilité. 

Dans les années 2000, les panneaux publicitaires de Times Square étaient le symbole ultime de la modernité et du développement.

Pourtant, aujourd’hui, ces canaux de communication s’essoufflent. En 2023, on s’agace lorsqu’une publicité interrompt notre film préféré à la télévision ou avant notre vidéo YouTube. On colle des autocollants «  stop pub  » sur nos boîtes aux lettres pour éviter qu’elles soient envahies de prospectus. Les campagnes de pub dans les métros font partie du décor, et on n’y prête plus attention (ou du moins pas consciemment). 

Pourquoi : parce que, sollicité, à longueur de journée par la publicité, on y prête de moins en moins attention. Un phénomène de fatigue publicitaire se développe depuis des années.

Pour autant, cela signifie-t-il que le marketing est mort  ? Non, bien au contraire ! Le marketing a encore de beaux jours devant lui.  Seulement, il a changé de modèle pour s’adapter à un consommateur plus exigeant. 

Depuis quelques années, le marketing traditionnel a laissé place au… marketing digital !

1. MARKETING DIGITAL, DE QUOI PARLE-T-ON EXACTEMENT ?

Pour commencer, revoyons ensemble la définition du marketing. Le marketing regroupe un ensemble de méthodes visant à faire connaître son projet auprès d’une audience définie. L’objectif est d’inciter cette audience à faire une action, comme acheter tel produit ou tel service.

MAIS ALORS QU’EST-CE QUE LE MARKETING DIGITAL ?

Également connu sous le nom d’e-marketing ou de marketing numérique, il reprend en tout point les éléments de cette définition, mais l’applique sur internet. 

Aujourd’hui, de nombreux termes complexes sont venus enrichir ce concept. Par exemple, on parle d’inbound marketing, d’outbound marketing, de tunnel de conversion, de modèles AARRR… un jargon qui peut déboussoler lorsque l’on débute.

Mais pas d’inquiétude : nous allons décrypter ces notions de base du marketing digital pour que tout soit plus clair. Et si ces termes semblent complexes, ils nomment en réalité des actions assez simple à comprendre.

C’est parti !

LES 2 FAMILLES DU MARKETING DIGITAL : L’INBOUND ET L’OUTBOUND

Commençons par une image : imaginez que vous souhaitez capter l’attention de clients potentiels autour de vous. Pour cela, vous avez dans vos mains 2 choses : un haut-parleur et un aimant. 

• Avec votre haut-parleur, vous allez interpeller tous les passants qui peuvent vous entendre = c’est vous qui faites la démarche d’aller vers eux. 
• Avec votre aimant, vous attirez les prospects à vous = c’est eux qui font la démarche d’aller vers vous. 

Vous comprenez le principe  ?

Prenons un cas concret pour l’illustrer. 

Vous faites partie d’une association de protection des animaux, et avez pour mission de recueillir des dons pour ouvrir un nouveau refuge. Vous tentez 2 stratégies :

• Dans un premier temps, vous enfilez une casquette à l’effigie de votre association, et parcourez les rues en interpellant les passants. Vous distribuez des prospectus. Vous les sollicitez directement pour leur parler du refuge. Votre stratégie répond à une logique d’Outbound Marketing.
• Dans un second temps, vous installez un petit stand près d’un magasin animalier. Vous avez avec vous deux petits chiots. Curieux, certains passants viennent vous voir, caressent les chiens, et entament la conversation. Vous leur parlez alors des détails de votre projet de nouveau refuge. Ici, ce sont eux qui sont venus à vous : c’est de l’Inbound Marketing.

À présent, comment cela se manifeste-t-il dans le cadre d’une stratégie de marketing digital ? 

Si vous faites de l’outbound Marketing, vous allez par exemple :

• Démarcher votre cible sur LinkedIn en lui envoyant un message de prospection  ;
• Réaliser des publicités payantes sur les réseaux sociaux pour attirer vos clients potentiels vers votre site web.

Si vous faites de l’inbound marketing, vous allez en revanche plutôt réaliser du contenu intéressant et pertinent pour attirer votre cible.

2. 5 AVANTAGES DU MARKETING DIGITAL

Nous l’avons dit, le marketing traditionnel s’essouffle. Aujourd’hui, le marketing digital prend la relève et offre de bien meilleurs résultats : 

1. Les actions mises en place dans le cadre d’une stratégie de marketing digital sont plus facilement personnalisables. Elles touchent plus mieux leur cible et ont donc de bons résultats. 

Exemple : une publicité payante sur les réseaux, par exemple, est diffusée auprès d’une audience spécifique, potentiellement intéressée par votre thématique. Le marketing traditionnel n’offre pas ce niveau de personnalisation.

2. Vos actions marketing ont une meilleure visibilité. 

Exemple : un article de blog est visible partout dans le monde sur le web, à toute heure du jour et de la nuit. Il sera toujours disponible dans 1 mois, dans 3 ans ou dans 10. Le nombre de lecteurs potentiel est illimité ; là où un prospectus ou un article dans un journal aura une diffusion limitée dans le temps et dans l’espace.

3. Vous pouvez mesurer l’impact de chacune de vos actions marketing, et les ajuster rapidement en fonction du résultat obtenu. Vous pouvez obtenir des données intéressantes – par exemple, la provenance des visiteurs sur votre site web, le taux de conversion… les analyser et affiner votre stratégie.

4. Le marketing digital est (souvent) moins cher et mieux ciblé que les canaux traditionnels.

Exemple : Le marketing de contenu est un excellent levier marketing pour une entreprise, et en principe, ces actions sont quasiment gratuites (sauf si on les délègue à des prestataires externes). En outre, il est tout à fait possible de faire des publicités payantes sur internet avec un petit budget. À titre de comparaison, rappelons qu’un spot publicitaire de 30 secondes diffusé sur une chaîne nationale coûte entre 15 000 € et 30 000 € en soirée. 

5. Enfin, les actions de marketing digital, notamment la création de contenus réguliers, permettent de créer le meilleur atout qui soit à long terme : une communauté de fans engagés par un projet et une marque.

3. QUELLES SONT LES 5 GRANDES STRATÉGIES DE MARKETING DIGITAL EN 2023 ?

Faisons le point sur les principales stratégies du marketing digital, pour voir ce qui existe et ce qu’il est possible de faire. 

#1 : LE MARKETING DE CONTENU (OU CONTENT MARKETING)

«  Le contenu est roi  » disait Bill Gates en 1996 ; soit avant même l’avènement du marketing digital. Aujourd’hui, en 2023, cette formule est plus vraie que jamais. 

Mais encore faut-il créer du bon contenu. Il ne s’agit pas d’écrire n’importe quel article de blog, newsletters ou livre blanc. 

C’est ça, le but du « content marketing », qui s’inscrit dans une logique d’inbound. Concrètement, il s’agit de proposer du contenu pertinent et personnalisé pour sa cible. 

Pour créer du bon contenu, vous devez d’abord prendre le temps de définir vos personas. De cette manière, vous allez comprendre ses besoins, ses problématiques, ses envies et ses objectifs. 

La clé ici, c’est la personnalisation. 

Voici 3 pistes d’actions que vous pouvez mettre en place dans le cadre d’une stratégie de contenu :

• Créer un blog sur lequel vous proposez :
  • du contenu evergreen (c’est-à-dire qui sera toujours pertinent dans 1 mois ou 5 ans) pour apporter de la valeur à votre audience  ; 
  • du contenu branding, lié à l’histoire de votre entreprise, pour instaurer une proximité entre vous et votre audience. 

• Écrire des livres blancs pour vous positionner en tant qu’expert sur votre thématique, et recueillir des adresses email.
• Envoyer une newsletter régulière, avec des informations et des actualités intéressantes, pour créer un rendez-vous avec votre audience.

Bien sûr, le contenu ne se limite pas à l’écrit ! Tous les formats sont possibles :

• Organiser des événements en ligne, des webinaires  ;
• Créer un podcast très simplement avec Ausha  ;
• Créer des vidéos sur YouTube  ;
• Diffuser des infographies (comme sur le compte instagram de Charly Aouir, ancien apprenant chez LiveMentor)  ;
• Produire du contenu sur les réseaux sociaux (sous la forme de posts, de stories, de live, de courtes vidéos comme les reels d’Instagram ou des TikTok).

À vous d’identifier les habitudes de consommation de votre cible pour déterminer les bons canaux pour diffuser votre contenu.  Cette stratégie vous aide à :

• Vous positionner comme un expert, une référence sur votre sujet ;
• Renforcer votre image de marque  ;
• Susciter la curiosité  ; 
• Booster votre visibilité  ;
• Créer une relation de confiance avec votre audience. 

#2 : LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL (SEO)

Le référencement naturel, ou SEO, s’associe très bien à une stratégie de marketing de contenu. Ici, l’objectif est précis. Il s’agit de développer sa visibilité en améliorant son positionnement sur les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo…). De cette manière, vous faites connaître votre projet et attirez de nouveaux prospects.

Concrètement, l’idée est de se positionner dans les premiers résultats de certains mots clés précis, que vous aurez préalablement identifiés.

Exemple : admettons que vous ayez un blog dédié à la reconversion professionnelle sur le web. Si vous souhaitez mettre en place une stratégie SEO pour vous faire connaître, vous allez probablement cibler des requêtes liées à la reconversion professionnelle (par exemple «  reconversion professionnelle  » « reconversion professionnelle 50 ans  », etc…). 

De cette manière, lorsqu’un client potentiel cherchera ces mots-clés sur Google, il tombera sur votre contenu et visitera votre site. L’objectif est qu’il trouve les réponses à ses questions, et découvre par la même occasion votre entreprise. 

Bien entendu, le SEO est un travail exigeant. Pour vous positionner sur les mots-clés que vous avez ciblés, il vous faudra déloger les concurrents qui s’y trouvent déjà. Et pour cela, vous devez produire un contenu encore plus pertinent, qui répond à l’intention de recherche de votre prospect. Contrairement au SEA (Google Ads), le SEO s’apparente davantage à un marathon qu’à un sprint.

#3 : LA PUBLICITÉ PAYANTE 

La publicité payante consiste à diffuser une annonce publicitaire en ligne, sur une plateforme spécifique, comme Google, Facebook ou Instagram par exemple.

Il existe 2 types de publicité :

• Les publicités sur les moteurs de recherche (SEA)
• Les publicités sur les réseaux sociaux (Social Ads) 

Sur Google, les publicités occupent une place de choix dans la page de résultats des mots clés que vous avez ciblé. On les reconnaît grâce à l’encart «  Annonce  ». 

Sur les réseaux sociaux, les publicités apparaissent sur le fil d’actualité de l’audience que vous avez ciblé. 

Voici un exemple avec une publicité sur Facebook (Facebook Ads) :

L’objectif est d’améliorer vos ventes et votre taux de conversion tout en boostant votre visibilité. 

La force de la publicité en ligne est qu’elle est ultra personnalisable. Vous pouvez cibler à des audiences spécifiques, en fonction de leur centre d’intérêt et de leur situation géographique, par exemple. Ainsi, vous concentrez vos efforts publicitaires auprès d’une cible potentiellement intéressée par votre offre. 

#4 : L’EMAIL MARKETING

Comme son nom l’indique, l’email marketing consiste à envoyer des messages électroniques à sa base de contacts, dans le but de générer des ventes. 

Et ça marche ! Selon une étude du plus grand cabinet de conseil au monde, McKinsey, l’email est de loin la stratégie marketing la plus efficace. Pour chaque euro investi dans une stratégie d’email marketing, l’entreprise récupère 40 fois plus que sur Facebook, YouTube ou Instagram.

Ici, il faut bien distinguer l’email marketing de la newsletter traditionnelle, telle que nous l’avons abordée plus haut. Celle-ci s’inscrit davantage dans une logique de marketing de contenu inspirationnelle et/ou informationnelle, et son objectif premier n’est pas la vente. 

Le plus souvent, l’email marketing s’inscrit dans une séquence automatisée : il est envoyé à un prospect à la suite d’une action précise comme :

• L’achat d’un produit  ;
• Un abandon de panier  ;
• Le téléchargement d’un lead magnet.

L’avantage des séquences email est qu’elles sont entièrement automatisées. C’est ce que l’on appelle le marketing automatisé.

Vous n’avez donc pas besoin de préparer un email à envoyer tous les vendredis, par exemple, comme pour une newsletter. 

Vous avez donc seulement besoin de mettre cette séquence à jour de temps en temps, pour vous assurer qu’elle réponde toujours aux attentes de vos lecteurs, ou si vous avez envie de partager une actualité intéressante (un lancement de produit, par exemple.)

#5 : LE MARKETING D’INFLUENCE

Le marketing d’influence a le vent en poupe. Et pour cause, utilisé à bon escient il génère de très bons résultats. 

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Le marketing d’influence consiste à faire appel à des influenceurs afin qu’ils partagent votre projet auprès de leur communauté.

Autrement dit, vous profitez du rayonnement d’une personne et de la relation de confiance qu’elle a tissée avec son audience pour faire connaître votre offre. 

Le marketing d’influence est un très bon levier, en particulier si vous n’avez pas encore construit votre propre audience et que vous souhaitez booster votre visibilité. Mais encore faut-il faire appel à des influenceurs, qui

• Ont un bon taux d’engagement, et interagissent régulièrement avec leur communauté  ;
• Se placent dans votre niche.

Ne vous fiez pas au nombre d’abonnés. Certains micro-influenceurs (entre 5K et 100K abonnés) ou mêmes nano-influenceurs (moins de 5K abonnés) ont une communauté beaucoup plus engagée que des influenceurs aux millions d’abonnés. 

4. LES MÉTIERS DU MARKETING DIGITAL

Tout ceci vous semble complexe, et vous souhaitez déléguer la gestion de votre stratégie marketing ? Certains professionnels du marketing digital pourraient vous y aider.

LES MÉTIERS DU GROWTH MARKETING

Les professionnels du growth ont un objectif la croissance de votre projet. Parmi tous ces experts, nous pouvons citer : 

• Le head of marketing, ou directeur marketing de l’entreprise. C’est elle ou lui qui gère la stratégie marketing globale. Son but est de faire rayonner la marque.
• Le head of growth, quant à lui, se concentre principalement sur la croissance. Il gère les actions marketing qui impactent directement le développement, comme la publicité.
• Le SEO manager est responsable de la stratégie SEO de l’entreprise.
• Le paid acquisition manager s’occupe du développement de la stratégie de publicité en ligne. C’est elle ou lui qui gère la création et la diffusion de campagnes sur les différentes plateformes et réseaux sociaux.
• Le copywriter s’occupe principalement de la rédaction de page de ventes, d’emails et de publicité. Son objectif est de vendre grâce à ses textes.
• Le rédacteur rédige du contenu intéressant et pertinent pour une cible identifiée, comme des livres blancs, des articles piliers, des articles de blog. L’objectif direct n’est pas de vendre, mais de gagner en visibilité et de développer la crédibilité et l’expertise de l’entreprise. Il peut travailler main dans la main avec le SEO manager sur la rédaction de contenu SEO.
• Le growth engineer apporte des compétences techniques et met en place les actions nécessaires pour optimiser chaque étape du parcours de conversion.
• Le data analyst analyse les données et chiffres clés (conversion, taux de clic, etc…) afin d’accompagner l’entreprise dans sa stratégie.

Vous pouvez d’ailleurs retrouver tous ces membres de l’équipe LiveMentor sur LinkedIn !

LES MÉTIERS BRAND

• Le community manager est chargé de fédérer et d’animer une communauté autour de vos projets. Il enfile souvent la casquette de social media manager et gère les communications sur les réseaux sociaux (posts, stories…) comme Facebook, Instagram. Son objectif est de générer des interactions.
• Le partnership manager noue des partenariats avec des influenceurs sur les réseaux sociaux dans le cadre d’une stratégie de marketing d’influence.

5. LES 3 GRANDS PRINCIPES D’UNE STRATÉGIE DE MARKETING DIGITAL (VRAIMENT) EFFICACE.

Évidemment, il ne s’agit pas d’appliquer aveuglément toutes les stratégies que nous venons de citer. Vous risquez d’y laisser beaucoup d’argent et d’énergie, pour des résultats loin d’être à la hauteur.

Le marketing digital est redoutablement efficace, à condition de prendre le temps de créer une stratégie adaptée à votre projet.

Pour vous aider à la construire, voici les 3 grands principes à ne pas négliger. 

PRINCIPE #1 : IDENTIFIER SES OBJECTIFS

Une stratégie marketing repose sur un plan d’action. Et chaque action répond à un objectif clairement défini. Pour définir vos objectifs marketing, le mieux est d’identifier votre tunnel de conversion.

Ce concept est fondamental en marketing. Il vous aidera à poser les bases d’une stratégie marketing. 

Le tunnel de conversion (on parle aussi d’entonnoir), c’est tout simplement les étapes du parcours d’achat idéal d’un prospect. 

Souvent, on le formalise avec la matrice AARRR. 

• A pour Acquisition. Le prospect vous découvre. Il visite votre site web. Il sait désormais que vous existez.
• A pour Activation. Le prospect montre des signes d’intérêt pour votre entreprise. Par exemple, il s’ inscrit à votre newsletter, il télécharge une application, il s’inscrit à un essai gratuit ou un ebook, etc
• R pour Rétention. Le prospect revient sur votre site web, il lit régulièrement votre newsletter, etc.
• R pour Revenu. Le prospect achète votre produit. Il devient client.
• R pour Recommandation. Le prospect recommande votre offre à son entourage. Il devient votre ambassadeur.

Bien sûr, il ne s’agit que d’un schéma. Le processus d’achat peut être plus ou moins long selon les cas. Ce qu’il faut comprendre, c’est que pour chaque étape, nous allons utiliser des actions et stratégies marketing différentes. 

Classiquement, voici les actions marketing que l’on privilégie, par objectif :

• Pour un objectif d’acquisition : contenu (articles de blog, posts sur les réseaux sociaux), SEO, publicité, marketing d’influence.
• Pour un objectif d’activation : landing page, livre blanc, newsletter.
• Pour un objectif de rétention : emailing, prise de contact direct.
• Pour un objectif de revenu ou conversion : emailing, landing page, prise de contact direct, relance, code promotionnel.
• Pour un objectif de recommandation : programme de parrainage, affiliation.

PRINCIPE #2 : PERSONNALISER SES ACTIONS MARKETING POUR SES CLIENTS POTENTIELS

Répétons-le : la clé d’une stratégie marketing efficace, c’est la personnalisation. 

En effet, rien ne sert de vouloir toucher tout le monde. Nous en parlons à plusieurs reprises dans notre cours gratuit de Marketing Digital Ce qui compte vraiment, c’est de toucher les clients potentiellement intéressés par votre offre ; votre cœur de cible.

Une bonne stratégie implique donc de prendre le temps de définir ses personas en amont. Vous devez bien les cerner, comprendre leurs problématiques, leurs besoins, leurs valeurs, les sujets qui l’intéressent, les messages qui les touchent. 

Et ce n’est pas tout : il faut aussi identifier leurs habitudes sur internet :

• Quels types de contenu ont-ils l’habitude de consommer  ? Aiment-ils lire du contenu long (newsletter, blog), préfèrent-ils les contenus vidéos  ? les podcasts  ?
• Quels sont les canaux qu’ils apprécient / les réseaux sociaux où ils interagissent le plus  ?
• Quels sont les influenceurs qu’ils suivent  ? (si vous souhaitez faire du marketing d’influence et nouer des collaborations pertinentes).

PRINCIPE #3 : CRÉER SA « VACHE POURPRE »

Imaginez. Vous êtes en voiture et vous regardez le paysage par la fenêtre. Vous voyez des champs et des vaches. Rien d’étonnant jusque-là. Vous n’y prêtez presque pas attention. Puis, d’un coup, vous voyez une vache pourpre. 

Vous allez tout de suite la remarquer. C’est normal, elle sort du lot et vous n’en avez jamais rien vu de tel. 

Dans La vache pourpre, Seth Godin se sert de cette image pour expliquer à quel point il est important d’être remarquable, de sortir du lot, lorsque l’on crée une entreprise. 

N’oubliez pas que votre prospect est en permanence sollicité. De plus en plus de choix s’offrent à lui… alors pourquoi prêteraient-ils attention à votre projet, si vous êtes comme les autres ? Être remarquable, c’est être innovant, percutant, audacieux, susciter la surprise… Bref, c’est être original ! 

Vous ne devez pas vous contenter d’apprendre par cœur et d’appliquer les mêmes stratégies marketing que tout le monde. Vous devez attirer l’attention, apporter un élément nouveau, différent. 

Par exemple : Si vous misez sur le contenu, créez du contenu différent de ce qui se trouve sur votre niche, avec votre propre tonalité. 

Pensez à BonneGueule qui va à contre-courant de toutes les marques de l’industrie de la mode en proposant des pages de vente originales.

À votre avis, qu’est-ce qui rend ces pages uniques ?

• Elles sont très détaillées, elles prennent le temps d’expliquer les matières, les coupes…
• Elles mettent en avant les bénéfices du produit, et ne se contentent pas d’en expliquer les caractéristiques.
• Elles font preuve de transparence. Ici, BonneGueule détaille les différentes étapes du processus de conception de la pièce. 
• Elles racontent des histoires et partagent des anecdotes intéressantes (reportage sur les ateliers, les secrets de confection, etc..).

Pensez aussi à Michel et Augustin qui a su se démarquer des autres acteurs de l’industrie agroalimentaire en créant une identité propre et une tonalité originale :

Leurs packagings sont originaux, on y retrouve toujours une phrase humoristique, décalée, qui attire l’attention. 

CONCLUSION : ET VOUS ? 

Avez-vous mis en place une stratégie marketing pour votre projet ? Quels sont les canaux qui fonctionnent le mieux pour trouver vos clients en ligne  ? 

Partagez vos témoignages en commentaire, l’équipe LiveMentor se fera un plaisir de vous aiguiller 🙂

Et pour aller plus loin, nous avons créé une formation dédiée au marketing digital. 3 mois d’accompagnement individuel sur mesure avec un ou une mentor et toutes les clés pour faire décoller votre projet !