Kickstarter : L’histoire de la plus grosse levée française : Lima !

Alexandre Dana • octobre 29, 2018

L’objectif de cet article est très simple : vous permettre de réussir votre campagne de crowdfunding sur Kickstarter !

Vous trouverez une histoire, beaucoup de chiffres, d’outils et de contacts.

L’histoire de Lima, la campagne de crowdfunding (financement participatif) d’une startup française, inégalée sur Kickstarter en France et 12ème projet tech dans le monde (en montant levé) à ce jour.

Ils ont atteint l’objectif de leur campagne en 12 heures, avec $69 000 récoltés.
Au bout de 24h, ils avaient atteint les $118 000, avec 1 638 précommandes.
À mi-parcours (le 12 août), Lima a levé $832 000, avec 8 722 donateurs.
En fin de parcours, ils ont levé $1 229 074, avec 12 840 donateurs.

Son fondateur nous explique précisément ce qu’il a mis en place, la raison de ses choix et les effets produits. Vous trouverez également les contacts des partenaires auxquels il a eu recours et les budgets à prévoir. En fin d’article, vous retrouverez l’ensemble des ressources utilisées par Severin avec les contacts de ses partenaires et prestataires ainsi que les plateformes utilisées.

Ce livre est donc une étude de cas rédigée comme manuel pratique.

Mais cessons ces bavardages. Ne soyez pas comme tout le monde, entrez dans les coulisses.

Découvrez Lima

La genèse de Lima : un voyage de 3 ans.

Pour comprendre l’ADN d’une boite, il est toujours intéressant de regarder un peu le parcours et les goûts des fondateurs. Severin Marcombes, le co-fondateur de Lima, nous raconte que son destin a été marqué par la visite d’un incubateur à 13 ans, où il est tombé amoureux du hardware et de la technologie.

“J’ai même choisi mes études simplement parce qu’il y avait inscrit ‘systèmes embarqués’ dans une offre de job sur le site d’Archos. Je ne savais pas ce que c’était vraiment, mais c’était là-bas que je voulais aller”.

Sans surprise, Severin ne vivra pas bien la défaite flagrante d’Archos face à Apple :

“la qualité du matériel, les formats gérés, les fonctionnalités disponibles… tout était mieux côté Archos. Et pourtant, tout le monde achetait des iPod autour de moi.”

Apple semblait le parent pauvre de l’industrie et pourtant c’est lui qui raflait la mise.

Quelques années plus tard, Severin aide des personnes âgées à se servir d’un ordinateur.

“Tu découvrais des situations inimaginables. Une grand-mère qui naviguait sur son ordinateur fixe au clavier car personne ne lui avait expliqué à quoi servait la souris ni comment la brancher”.

“Les expériences ne sont pas sans rapports”, nous confie-t-il. “Je n’ai pleinement compris le succès d’Apple qu’avec mon travail auprès des personnes âgées. J’étais entouré de geeks, et les moins geeks que je côtoyais avaient presque toujours un geek autour d’eux pour installer un logiciel, aider à la prise en main ou enlever un bug”.

« Je n’avais pas compris à quel point une interface devait être intuitive et simple pour être appréciée ».

Severin séchait pas mal les cours de son école en système embarqué pour aller travailler dans une startup de hardware, sur un projet d’électronique.

“J’y allais avec Gawen [Arab], qui deviendra mon associé. Les gens commençaient à parler d’objets connectés, on en discutait beaucoup avec Gawen, on se disait qu’on créerait une boite d’objets connectés ensemble”.

En sortie d’étude, les chemins se séparent un peu, Séverin veut se former au Business Plan dans un master spécialisé, Gawen commence à travailler.

“On est allé chacun de son chemin, on savait qu’on se retrouverait”.

Dans son master, Severin a une idée un peu floue qu’il tord dans tous les sens. Cette idée deviendra 2 ans plus tard Lima.

“Mon but était très clair dans ma tête : créer l’iPod du NAS [un NAS est un serveur de stockage en réseau]. Les NAS, en particulier Synologie, avaient du hardware d’une qualité incroyable. Mais l’installation était impossible pour le grand public. Vous deviez régler plus de 25 paramètres. A part un admin système ou un gros geek, qui peut faire ça ?”

La mission était claire, le chemin à emprunter un peu moins.

“Je me suis dit que le challenge était tel et avec mon expérience plus que limitée, il fallait que je (me) prouve que je pouvais faire au moins une feature mieux que des géants. J’ai donc commencé à me diriger vers Lima en commençant par ForgetBox, une solution d’envoi de fichier asynchrone. Il n’y avait pas de limite de taille et tu pouvais éteindre l’ordi quand tu veux sans devoir recommencer à 0”.

« Le but était de prouver qu’on pouvait faire une fonctionnalité de Dropbox en mieux et faire encore mieux que les acteurs spécialisés en place, comme Wetransfer ou Yousendit ».

Forgetbox était donc la première brique pour développer la fonctionnalité d’envoi de fichier de Lima.

“D’ailleurs le menu “bouton droit -> Envoyer” de Forgetbox est une fonctionnalité de Lima ».

“On a codé l’appli pendant 5 mois puis on est allé au Camping. Là-bas, on s’est entouré d’une équipe de 8 personnes, principalement des jeunes qui ont acceléré la R&D et les interfaces. Le lancement de Forgetbox quand le produit est sorti, au tout début, il n’y avait aucune traction. Je devais rendre ma thèse, on ne faisait presque pas de marketing ».

« Puis on a eu plusieurs pics de téléchargements :

Page d’accueil télécharger.com ;
Page d’accueil sur wwwhatsnew.com [“un média espagnol énorme, qui est suivi en Amérique latine norme média espagnol, et dont l’article a été traduit la nuit même pour le Brésil, puis qui a été repris dans d’autres médias, notamment allemands. Le profil type de l’utilisateur était un mec de 60 ans qui envoyait ses VHS numérisés au Portugal ou en Argentine”] ;
Startup Café en décembre [une plateforme pour présenter des projets innovants, mis en place par Google] ;
en mars 2012, on a été recommandé par Google avec la sortie de notre plugin Gmail pour attacher des pièces jointes sans limite de taille et de manière asynchrone ».

“Ça a été un super apprentissage. On a eu notre lot de fierté. Par exemple, on était la 3ème startup dans le monde à savoir faire des overlays sur MAC OS, après Dropbox et Google. »

« Mais globalement on était assez déçus par la vitesse de croissance. On visait le million d’utilisateurs en un an, on en avait que 30 000 en 9 mois”.

« La rencontre au Camping avec Fadi Bishara, le fondateur Blackbox [un accélérateur qui fonctionne sur un programme de 2 semaines dans une maison au coeur de la Silicon Valley, pour les entrepreneurs non américains] sera décisive ».

“Il a compris tout de suite notre vision. Il n’aimait pas Forgetbox et nous l’a dit cash. Si on voulait faire du hardware pour mixer Dropbox et du stockage offline, alors il fallait vraiment commencer à faire du hardware”.

Cet avis, confirmé par un autre mentor, Oussama Ammar, co-fondateur de The Family, couplé à une accélération du marché les pousse à tourner la page, fermer le service Forgetbox et commencer Lima.

“On ne voulait pas être les français qui copient un service américain. On travaillait sur l’idée de l’iPod du NAS depuis plus de 2 ans, le marché était prêt : les constructeurs de NAS commençaient à afficher “personal cloud” et tentaient de simplifier leurs interfaces, le grand public commençait à utiliser Dropbox et connaître le cloud, en France, Free a beaucoup contribué à évangéliser le marché avec la freebox comme média center… les signes ne trompaient pas ».

« Et en fait notre positionnement était vraiment bien : beaucoup de gens font du soft, beaucoup de gens font du hard, mais peu font les deux ».

« Les gens qui font du soft vont dire que le cloud est l’avenir et les gens du hard adorent bricoler, ils ne s’intéressent pas au soft. Paradoxalement, ce que nous voulions réaliser était précisément ce que notre concurrent indirect avait fait : Dropbox a donné un gros coup de pied dans la fourmilière à l’époque où FolderShare (de Microsoft) paraissait être un géant indestructible ».

“Le nouveau géant à combattre était le nain de l’époque. L’éternel retour ? La stratégie initiale était d’arriver à Lima par itérations successives à partir de Forgetbox ».

“La croissance était trop linéaire, ça aurait pris trop de temps et d’autres acteurs auraient émergé avant nous et auraient pu s’installer”.. A la sortie du Camping, 9 mois de développement avaient été réalisés principalement sur du software. Il nous fallait encore 6 mois, en se focalisant sur la brique hardware pour l’éxecuter le plus vite possible”.

« Pour lancer la production de la première série, nous n’avions pas d’argent et nous savions qu’il serait difficile de lever sans produit et utilisateur. On s’est donc dit qu’on allait tenter un Kickstarter, ça pourrait nous donner de quoi démarrer la production et un premier pied sur le marché américain ».

Les coulisses du Kickstarter

Avant-propos : quelle plateforme choisir ?

Abordons d’abord le plus trivial : le choix de la plateforme. Pourquoi Kickstarter et pas Indiegogo, Ulule ou KissKissBankBank ? Simplement car c’est la première plateforme de crowdfunding au monde.

Je vous disais tout à l’heure de ne pas compter sur les utilisateurs de la plateforme pour vous soutenir.

Ce n’était pas totalement vrai.

En fait, il ne faut pas penser que tout se fera par eux.

Mais sur Kickstarter, par l’ampleur de la plateforme, ils constituent un vivier énorme de donateurs potentiels, surtout si vous avez la chance d’être mis en avant (ce qui arrive à tous les projets qui partent forts). Severin nous explique le choix de Kickstarter :

« Je voulais nous placer très rapidement sur la marché américain et apparaître comme innovant. Et je voulais être sur la plateforme américaine et non sur la plateforme anglaise pour jouer avec les mêmes règles qu’eux : pas le prix en pound, pas de prix de shipping à l’international à rajouter… D’ailleurs on a sollicité un ami américain pour qu’il n’y ait pas non plus un accent européen. »

Petit problème : il n’est pas possible de faire une campagne de crowdfunding sur la plateforme américaine en étant en France.

Oui, l’odieuse discrimination ! Heureusement, la pratique remporte souvent sur la théorie.

Détail ultra-important: sur Kickstarter, 50% des dons viennent de la plateforme en elle même. Si la campagne commence à marcher, le trafic interne du site est un ENORME avantage par rapport aux autres plateformes.

Severin m’explique qu’il faut 6 composants pour pouvoir accéder à la plateforme américaine en tant que boite française :

avoir plus de 18 ans
être un résident permanent aux Etats-Unis avec un numéro de sécurité social
avoir une adresse postale américaine
un compte en banque aux Etats-Unis
un permis de conduire américain (“US state-issued ID”)
une carte bancaire américaine

Son astuce a été de recruter un représentant local qui disposait de tous ces éléments, il nous précise qu’il faut aussi résider à l’adresse fournie depuis au moins 6 mois.

Il ajoute :

« J’ai aussi créé une entreprise là-bas pour avoir un compte en banque qui n’était pas celui du représentant. Vous ne pouvez pas donner le compte d’une personne qui n’est pas le représentant mais vous pouvez donner celui d’une personne morale. Hors je voulais limiter les risques. »

La création de son compte s’est fait sans problème et gratuitement, via BNP Entrepreneurs. Contrairement à la légende : il n’y a pas besoin de VISA pour ouvrir une société aux USA.

On a demandé explicitement à ouvrir un compte depuis la France via leur filiale Bank of the West. Ils ont froncé les sourcils au début mais ils ont été extrêmement efficaces.

Amazon demande un compte entreprise ou non avec représentant physique (non moral). L’astuce: signer un contrat avec le représentant pour qu’il s’occupe des finances de la boîte aux US. Il devient du coup quelqu’un d’approprié à inscrire dans la case “représentant” d’Amazon.

Utiliser le compte en banque personnel du représentant, c’est: – Ruiner ses impôts – Prendre le risque qu’il parte aux Bahamas – Des difficultés pour rendre des comptes avec le fisc – Des problèmes de responsabilité juridique pour lui en cas de procès.

En fin d’article, vous trouverez les contacts de la personne que Lima a sollicitée ainsi que le budget à prévoir. Désormais, l’accès à la plateforme n’est plus un problème.

Décryptons plus précisément la plateforme.

Kickstarter : ce qu’il faut savoir

Faites tout d’abord un tour côté guidelines. Sans répéter les conditions, remarquons simplement que :

Kickstarter s’adresse à des créateurs de projets : il doit y avoir un objectif clair et une raison de la demande de funding ;
la plateforme refuse les projets traditionnels et “communs” sur le net (immobilier, applications et réseaux sociaux) ;
il est interdit de proposer des contenus de “développement personnel” (devenir riche, gérer sa finance, apprendre à séduire, gérer son stress, etc.) ;
il n’est pas possible d’offrir du capital de l’entreprise ;
il n’est pas possible d’offrir des lots de 10 objets ou plus.

On a du négocier dans notre cas, en expliquant qu’utiliser une paire de Limas apportait une fonctionnalité unique et inégalable – il est interdit de revendre des objets ou d’offrir des cadeaux qui ne sont pas produits (ou modifiés) par le créateur.

Les facteurs clefs de succès sur Kickstarter

Avant de revenir sur les dispositifs mis en place par Lima, jettons un oeil quantitatif sur les composantes communes aux projets qui réussissent le mieux.

Nous nous fondons sur le travail de Laura Winger et de Michael C. Neel (à partir de 73 000 projets, entre mai 2009 et janvier 2013, des statistiques officielles de la plateforme.

Maintenant, intéressons-nous aux projets qui lèvent le plus d’argent :

Les catégories qui lèvent le plus d’argent sont : games / design / technology et film & video. Vous trouverez les projets qui ont levé le plus d’argent sur cette page.

Ce sont d’ailleurs ces catégories (mis-à-part “games” où l’écart type des donations entre les projets est très élevé) qui ont la donation moyenne la plus élevée (entre $70 et $90).

Les donations les plus populaires sont de loin à $25, tirées par les CDs et les DVDs. Les dotations les plus populaires sont ensuite $50, $100 et $10, dans l’ordre.

Il est intéressant de noter que les catégories qui proposent des produits physiques, à fabriquer et envoyer, sont ceux qui ont les donations les plus élevées.

Par exemple, dans “Technology”, la sous-catégorie “Hardware” dispose de donations moyennes supérieures à “Open Software”, de même dans “Art”, la sous-catégorie “Digital Art” dispose de la donation moyenne la plus faible et “Painting” & “Sculpture” sont ceux qui ont les donations les plus élevées.

À noter que les statistiques montrent que la relation n’est pas causale, ne pas mettre son projet dans une catégorie qui lève en moyenne plus d’argent (ou des donations plus élevées) ne permet pas d’atteindre les sommes moyennes à coup sûr.

Trois paramètres importants pour finir :

la durée optimale se situe entre 29 et 41 jours, quelle que soit la taille du projet ;
le nombre moyen de dotations des projets qui atteignent leur but est de 9, contre 7,5 pour ceux qui n’y parviennent pas ;
la dotation médiane des projets réussis est de $350 pour $460 sur les projets qui ne parviennent pas à lever suffisamment.

Maintenant que vous avez tout en tête, allons voir les choix effectués par Séverin et les différents contenus réalisé pour la campagne de Lima.

Une campagne de financement participatif ou crowdfunding est une sorte de mission de growth hacking express. Votre objectif est très simple : obtenir le plus de don.

Pour cela vous devez créer un maximum de notoriété sur votre campagne et convertir dans un temps très court.

Décomposons la campagne en deux parties : avant le lancement de la page et après le lancement de la page.

Avant le lancement de la campagne Kickstarter

Qui va venir et d’où viendra notre supporter (ou backers) ?

Le mauvais réflexe est de se dire qu’un bon produit suffira en lui-même pour générer automatiquement du soutien.

Ce que j’appelle la vision du marketing deus ex machina. Les fans (remplis d’argent) tomberont du ciel comme par l’action de dieu. Concrètement cela se traduit par la croyance que vos backers pré-existent sur la plateforme, que la plateforme vous mettra en avant et que tout le monde se jettera sur le produit.

Dites-vous plutôt que vous venez de créer une page Web vide, non référencée, que personne ne connaît et que vous devez construire un trafic conséquent, immédiat et directement activable. Ce n’est pas tout à fait la réalité, mais pas loin. Là, vous prenez la conscience du travail à fournir.

D’abord, il faut se dire que le temps de la campagne semble très bref (un mois, sachant que tout se joue les premiers jours), mais qu’en réalité le temps en coulisse est beaucoup plus long et commence tôt.

Vous devez pré-constituer un public pour votre campagne : une partie que vous mettrez très tôt dans le secret des dieux, cette même partie que vous solliciterez dès le début de la campagne.

Pour cela, vous devez mettre en place des premiers outils d’activation.

L’activation

Le cas de Lima est assez notable : on peut dire que la campagne de crowdfunding a commencé dès l’acquisition du premier utilisateur de Forgetbox. Même avant, lorsque Severin et Gawen construisaient leur réseau, discutaient entrepreneuriat, rencontraient des mentors, des partenaires, des pairs et des clients.

Imaginez : une dizaine de jours après le début de la campagne, Lima a levé plus de $750 000, à travers environ 8 300 donateurs.

Remarquons que Lima disposait de 12 000 emails initialement (sur les 30 000 utilisateurs de Forgetbox, car la création de compte n’était pas obligatoire). 12 000 utilisateurs en base (et donc autant de donateurs ET de relais de com’ potentiels), 12 840 backers. Ne partez pas de 0.

Très concrètement, comment préparer l’activation sur Kickstarter ?

D’abord, commencez à constituer une base de données de personnes intéressées par la thématique ou par vos appareils.

Sur le moyen/long terme, sans avoir à créer une première entreprise comme ici, cela peut passer par la création de communauté de manière détournée. J’y reviens plus en détail plus bas dans l’article.

Sur le court-terme, la mise en place d’un mini site pour annoncer l’ouverture de la campagne, avec un timer et un champ pour collecter les adresses e-mail, à la manière des Launchrock.

Lima avait mis en place une page simple, codée par leurs soins, en reprenant l’univers de Apple.

Vous pouvez également demander un peu plus qu’une marque d’intérêt : Severin avait organisé la veille du lancement un apéro (via une page Facebook pour créer des ambassadeurs et convier des proches). Relais assurés.

La Rétention

Pour impliquer le plus possible la communauté que vous êtes en train de constituer, il vous faut développer votre « content marketing« , c’est-à-dire créer du contenu de qualité sur une thématique donnée.

Celina et Olivier de So Cult, nous expliquait dans une interview, sur Brocooli qu’il ne faut pas chercher à créer des communautés from scratch. Jamais un magazine de sport ne se créera sur un sport qui n’existe pas encore. Identifiez un territoire existant à préempter, et commencez à rassembler les gens autour de la valeur que vous créez : une sélection remarquable de contenus extraordinaires déjà existants ou la création de contenus originaux et de traductions.

L’idée est toujours la même : enrichir votre public en lui faisant gagner du temps.

Pour cela, il n’y a pas de recettes magiques. Le contenu peut prendre n’importe quelle forme : un écrit, une présentation, un podcast, une vidéo courte ou longue, filmée ou en motion design, des photos, des dessins, des retouches… Tout ce qui peut apprendre, enrichir, divertir, surprendre, émerveiller.

Votre sélection de contenus extraodinaires passe par des outils de curation ou/et de dicussion comme Scoop.it, Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Google+ ou même une newsletter… Votre création de contenu passe par des outils similaires (sachant que beaucoup vous permettent de mixer les deux) : WordPress, Tumblr, Slideshare, Instagram, Overblog, Medium, YouTube, Vimeo…

Le but est toujours le même ici : créer un public que vous pourrez solliciter ultérieurement, si possible en leur demandant leur adresse email, qui reste un des leviers le plus efficaces à budget donné.

L’idée est ici de créer une relation de proximité avec votre public (de personnes qualifiées), de gagner sa confiance et son intérêt.

Ce pilier vous demandera de l’énergie et du temps, mais permettra de disposer d’une réelle communauté au moment du lancement. Et cela vous servira toujours (apprendre à créer du contenu excellent, visibilité professionnelle, fun, découverte de contenu intéressant…).

La Monétisation

Ici pas grand chose à dire. Vous n’en aurez pas et vous n’en recherchez pas. Les dons n’arriveront qu’une fois la campagne lancée. Histoire de me faire mentir, Severin a reçu deux chèques de 50€ d’anciens utilisateurs de Forgetbox juste pour lui signaler qu’ils avaient vraiment adoré ce qu’il a fait. Comme quoi…

Les Recommandations

Pour le moment, il n’y a pas grand chose à faire côté campagne stricto sensu. Juste solliciter les gens à promouvoir votre mini-site et vos comptes sociaux. Bien sûr, vous vous appliquez à diffuser vos contenus, inciter les gens à en parler autour d’eux et faire grossir ainsi votre communauté le plus possible avant le lancement.

Après le lancement de la campagne sur kickstarter

Là, vous êtes sûrement en train de vous dire « Mais… il ne nous parle pas du contenu de la page, des donations, des photos du produits, de la vidéo, etc. ? ».

Haut les coeurs, j’y viens.

Vous avez découvert toute la partie qui devait être visible en externe avant le début de la campagne. Mais avant de lancer la campagne il faut naturellement préparer tout ce qui sera visible pendant la campagne.

Le Storytelling sur Kickstarter

Il y a beaucoup à dire. Un des principaux challenges est de raconter une histoire émotionnelle en étant très concis et en répondant à tous les doutes de votre audience. Ce qui n’est pas une mince affaire. Je vous conseille d’apprendre les fondamentaux du storytelling, et vous recommande de suivre notre formation copywriting qui traite largement du sujet.

Benchmark

Avant de réaliser son contenu et raconter son histoire, il est intéressant de jeter un oeil du côté des projets les plus inspirants. Séverin nous confie s’être inspiré principalement de trois projets :

LifX qui a réussit à lever $1,3 millions ;
ses concurrents les plus directs Transporter (en décembre 2012) ;
et Space Monkey (en avril 2013).

qui ont tous réalisé des Kickstarter, avec des montants levées de $260K et $349K respectivement.

Contreparties

Les contreparties étaient assez évidentes pour la campagne : offrir des Lima. Il est important de mettre en place un sentiment de rareté et d’urgence.

Pour cela, Séverin a joué sur plusieurs paramètres :

le tarif selon la date de commande (les premiers qui achètent payent moins cher) ;
la couleur du produit (les premiers qui achètent disposent d’une couleur personnalisée – bleu à la place de a couleur noir standard) ;
le lot de livraison (les premiers qui achètent seront livrés en décembre, les suivants en avril).

Kickstarter limite le nombre de lots possibles pour chaque dotation, ce qui permet de créer cet effet de rareté (et d’urgence) mécaniquement, si la campagne fonctionne.

Lorsque vous lancez votre produit, il n’y a pas besoin de proposer des stickers ou des tee-shirts : tout le monde en propose et il est encore tôt pour que votre marque incarne la “coolitude”. Porter un T-shirt de marque ou coller un sticker signifie deux choses : vous trouvez la marque cool et vous pensez que le montrer vous rend cool. C’est encore trop tôt pour un projet en gestation.

Vous pouvez néanmoins bien évidemment joindre des stickers dans vos envois mais vous ne pouvez pas attirer de nouveaux clients par le simple attrait d’un sticker.

A noter : l’équipe de Lima ne savait pas quoi offrir à leurs donateurs les plus généreux. Et finalement, ce n’est pas très important. Ceux qui donnent plusieurs milliers de dollars sur une campagne de financement participatif (crowdfunding) ne le font pas pour une contre-partie, ils le font car ils adorent le produit. Lima a choisi de mettre ainsi en place une contre-partie à $5 000 contre un « Let’s Talk ». 7 acheteurs déjà, soit $35 000. Soit une bonne partie d’un salaire chargé pour un junior, ou une petite centaine de jour homme d’un community manager freelance.

Le coût des premiers lots étaient plutôt élevés mais la contre-partie matérielle explique le succès sur un prix plus élevé (et dont le premier n’était pas significativement plus élevé que $50, la 2nd somme la plus populaire).

Pour ceux qui sont allés faire un tour sur la page Kickstarter, sachez que la page n’était pas exactement la même au lancement. Il est possible de modifier la description (pas les contre-parties) après le lancement de la campagne, pour faire évoluer le contenu et rajouter des possibilités.

Sur la page, on peut distinguer les éléments qui vont donner envie d’acheter et ceux qui vont supprimer les freins à l’achat.

Les plus importants sont ceux qui vont donner envie d’acheter, ceux qui seront consultés dans les premières secondes et qui détermineront si le visiteur ferme la page ou lit plus en détail.

Ces éléments par ordre d’apparition sont souvent : – le titre du projet, – la tagline (le petit descriptif sous la vidéo), – le nombre de donateurs, le montant de l’objectif et son pourcentage d’avancée, – la vidéo (et la première image avant de lancer la vidéo), – les photos.

Globalement, tout le reste du texte visera à transformer l’intérêt suciter par ces premiers éléments et à supprimer tous les doutes possibles. Les dotations sont un peu entre les deux, mais plutôt dans la 2nd partie.

Naming

Il y a une profusion de ressources sur le naming et globalement les deux plus grosses problématiques sont souvent : – un nom plait rarement à tout le monde, – presque tous les noms communs courts ne sont plus disponibles comme noms de domaine.

A mon sens pour le premier, le mieux est de ne pas hésiter à aller sur un nom propre qui ne veut rien dire ou, au contraire, un nom auquel il est facile d’associer une image. Si vous retenez la seconde alternative, ne faites pas une maladie des noms de domaine. Lima a retenu meetlima, c’est facile à s’en souvenir et vous n’avez pas de problème à trouver une disponibilité. Ça marche aussi avec hello ou discover.

Tant que nous sommes sur le naming faisons un court aparté. Le projet s’appelait initialement Plug. Pour des raisons légales le nom a du être modifié en cours de route.

Quelques remarques importantes :

vous pouvez modifier le nom de votre page Facebook (instantané si moins de 200 likes, sous conditions si plus de 200) ainsi que votre compte Twitter
vous pouvez modifier le nom de votre campagne Kickstarter (n’oubliez pas de changer tous les éléments modifiables sur le page)
n’hésitez pas outre mesure à changer votre nom, certains seront perdus et vous serez critiqué, mais il vaut mieux annoncer un changement de nom que de perdre du temps et de l’énergie sur du juridique, et potentiellement crasher votre boite, uniquement pour conserver votre marque tout juste née (et de toute façon de nombreuses startups ont changé de nom : Voiturelib -> Drivy, Covoiturage.fr -> BlaBlaCar, Hellomentor -> LiveMentor, etc.)
en amont, pour vous assurer de ne pas perdre votre référencement et vos backlinks, utilisez toujours une redirection (eg: Lima utilise meetlima.com/kickstarter plutôt que l’URL native de Kickstarter)
ce n’est pas parce qu’un nom est difficilement protégeable qu’on ne peut pas se faire embêter
si votre concurrent envoie une lettre de DMCA à Kickstarter (cease & desist, etc.), il y a une grande probabilité que Kickstarter aie coupé la campagne en plein milieu. La plateforme a déjà coupé plusieurs projets, parfois très bien partis ou même ayant atteint leurs objectifs, tels que Free Roll Machined Gamers Dice et Kobe Red.

La tagline

Une bonne tagline est explicite.

Elle résume à la fois la vision et le bénéfice produit. Celle de Lima est plutôt bonne, malgré la complexité à résumé le produit :

Lima makes your computer bigger. Make your devices one. Keep your content private. Meet instant file sending.

La vision de Lima est de bénéficier d’une expérience numérique unique, continue et personnalisée.

Le reste de la tagline est une juxtaposition de bénéfices clients.

Nombre de donateurs :

Cette métrique comporte plusieurs intérêts.

D’abord, il envoie un signal à l’internaute « la campagne intéresse des gens donc elle doit être intéressante dans l’absolu ». Il ne faut pas minimiser l’effet d’imitation. Personne ne veut louper une bonne affaire et tout le monde souhaite faire partie des gens hype, qui découvrent les choses géniales. La majorité des habitués de la plateforme sont des early adopters qui adorent montrer à leurs proches leur dernière trouvaille. Il y a donc un comportement ambivalent : je veux être parmi les premiers et surtout je ne veux pas être dans les derniers.

Ensuite, un nombre de donateurs élevés rime souvent avec une mise en avant par la plateforme (a priori la mise en avant se fait lors des pics de dons et/ou pour les projets qiu sont proches de leur but).

Enfin, elle rassure. Un mouvement ne commence pas avec une personne, il commence dès que la 2ème le suit.

Il ne faut donc pas hésiter à demander à tout ses proches de mettre très tôt dans la campagne, pour amorcer la pompe (la première journée est souvent la plus importante).

Montant de l’objectif et pourcentage atteint :

Le pourcentage est important, mais me semble moins stratégique : Kickstarter, comme la majorité des plateformes, fonctionnent sur le principe : tout ou rien.

Si le projet n’atteint pas son objectif tous les donateurs sont remboursés. Ainsi, lorsque le but est bientôt atteint, certains n’hésiteront pas à donner pour compléter le tout et permettre au projet de voir le jour. Mais d’autres, plus pernicieusement, donneront aussi en se disant « c’est pas mal, mais si ça n’atteint pas le but, c’est aussi bien je serai remboursé », et peuvent donc être incités à donner précocement.

N’hésitez pas à mettre un objectif assez peu élevé. Lima est à plus de 1000% de son objectif. Cela est assez éloquent : ne pas atteindre votre objectif vous prive des fonds récoltés, même s’ils sont faibles (à minimiser par la statistique que nous avons vu, 80% des projets qui n’atteignent pas l’objectif ne récoltent pas 20% de la somme) et un objectif faible ne vous prive pas de récolter beaucoup plus.

Au contraire, la tactique consistant à viser atteindre un objectif assez bas les premières journées semble intéressante : les donateurs seront incités de donner au début, la période la plus importante.

Vidéo :

La vidéo est cruciale. Chaque seconde doit donner envie au visionneur de continuer la lecture. L’image doit être excellente, l’histoire doit être fluide, les séquences doivent être assez brèves pour ne pas lasser et le son doit rythmer le tout.

Aujourd’hui, la solution la plus intéressante reste de loin la captation vidéo par des appareils photos et enrichie de motion design. Il n’y a pas de raccourci, pour réaliser une bonne vidéo, il faut d’abord produire un bon storyboard.

Si vous n’en avez jamais fait, pas de panique. De nombreuses ressources existent pour vous aider dans l’exercice.

Les principales étapes :

commencez par jeter sur une feuille ou un fichier tous les éléments qui doivent figurer sur la vidéo ;
triez ces contenus et rassemblez les dans différentes parties ;
essayez d’associer vos différentes idées à des transcriptions picturales : le principe de la vidéo est de montrer un maximum et d’expliquer un minimum. Une personne en train de faire un footing avec votre produit sera plus convaincante qu’un plan serré sur vous qui affirme que votre produit est parfait pour faire du sport.

Le rendu type est une sorte d’histoire sous forme de vignettes, à la manière d’une BD, ou d’un PowerPoint. Si vous n’êtes pas à l’aise avec les dessins et croquis, vous pouvez utiliser des mots. Mais forcez vous à faire un powerpoint plutôt qu’un doc, pour vous assurer de bien raisonner par séquences (une slide = une séquence).

Testez votre histoire à vos amis, récoltez des feedbacks et modifiez la en conséquence pour la rendre la plus claire et impactante possible. A mon sens, si l’on devait résumé le but de votre vidéo à 3 points, ce serait :

permettre de comprendre clairement le produit,
créer une proximité avec les porteurs de projets, découvrir qui ils sont, à quoi ils ressemblent et dans quel environnement ils travaillent (les investisseurs ous le diront toujours : l’équipe reste le facteur le plus important de n’importe quel projet),
permettre au visiteur de se projeter en train d’utiliser le produit.

A noter : Lima a décidé d’utiliser un ami pour pitcher le projet à leur place sur la vidéo, ceci pour une bonne raison : ils voulaient que le projet soit pitché par un américain pour rassurer les visiteurs de leur marché cible. On découvre le reste de l’équipe dans les différents plans et l’utilisation du produit dans diverses situations.

L’équipe a d’ailleurs astucieusement utilisé quelques plans de leur vidéo Kickstarter pour la passer en background de leur site.

Pour la vidéo, je vous conseille très fortement de le faire faire par un professionnel, agence de production ou freelance(s).

Photographies et images

De la même manière, les photographies sont très importantes. Severin a utilisé son propre matériel pour la plupart des photos et a repris certaines images du film comme photos.

Si vous optez pour la solution débrouille, ne transigez pas sur la lumière. Pour la photographie d’un produit en intérieur, au mieux utilisez le studio d’un professionnel ou d’un ami, au pire contentez vous d’un flash. Vous pouvez également tenter de bricoler un petit studio maison. Un drap blanc permet de bien réflechir la lumière. Il existe là aussi pas mal d’idées et de ressources sur internet. Vous avez toujours la possibilité de louer du matériel professionnel.

Bien évidement, l’intégralité du contenu a été produit en français et en anglais, relu et corrigé par des natifs.

Nous avons couvert la plupart des contenus à produire, côté Kickstarter.

Analytics

Avant de reprendre notre framework (acquisition – activation – rétention – monétisation – recommandation) pour l’après lancement, précisons un détail sur les analytics de Kickstarter. Kickstarter vous procure de nombreuses données sur votre campagne et sur le profil de vos donateurs. Néanmoins, la plupart de ces précieuses données ne vous seront communiquer qu’à la fin de la campagne (pour éviter de les fournir à ceux qui annulent la campagne).

Il est donc intéressant d’intégrer des éléments sur la page Kickstarter qui pourront vous fournir des analytics (notamment le nombre de visiteurs) au fur et à mesure. Le mieux est de pouvoir le faire pour la vidéo (car la plupart de ceux qui viendront sur la page lanceront la vidéo), au pire un élément autre, type un Slideshare.

2.1. Acquisition

Concentrons nous désormais sur les actions à mener à partir du moment où sa page Kickstarter est live.

Morphologie de l’acquisition

En 24h, Lima a levé $160K. En une semaine, $425K, soit la moitié de la somme actuelle après un mois. Tout se joue les premiers jours.

RP & eRP

Sans surprise, Severin nous explique qu’un des leviers principales de l’acquisition se fait par les relations presse et influenceurs.

Il a utilisé une plateforme spécialisée (Pressedoc) pour rassembler tout le contenu pertinent sur un même endroit : les ressources textuelles, visuelles, les communiqués, de presse, les contacts…

Il a ensuite sollicité de manière personnelle et avec introduction un nombre conséquent de blogueurs et de journalistes. Pour maximiser sa visibilité, il a utilisé un service de diffusion de communiqué de presse, vers la France (24presse) et vers les Etats-Unis (PRnewswire).

Les statistiques sont éloquentes : 905 vues sur le communiqué de presse anglais du 10 juillet, 382 vues sur celui du 11 juillet et 13 000 vues sur celui du 19 juillet (oui, vous avez bien lu, 13 000 vues sur le communiqué).

En fait, ces 13 000 vues ne sont pas que des journalistes. Le 3ème communiqué a été posté sur Hacker News. Il est d’ailleurs resté 1 jour et demi sur la home d’Hacker News.

Nous y reviendrons sur la conversion dans la partie monétisation.

Les retombées presse de médias majeurs ne se résument d’ailleurs pas à Hacker News. Une rapide recherche Google permet de retrouver des articles sur :

Techcrunch (le jour du lancement et un mois plus tard) ;
Huffington Post ;
Reddit et de nombreux autres médias avec un trafic plus restreint.

Severin estime, par ses analytics embarqués dans sa vidéo, que le tiers du trafic le jour du lancement provenait de l’article de Techcrunch, soit environ 20 000 vues.

Remarquons au passage, que le projet soulève pas mal de débats : le positionnement de Lima n’est pas perçu immédiatement. Quatre remarques :

la cible de Lima n’est pas forcément les geeks, à l’instar de Forgetbox ;
votre produit n’a pas à plaire à tout le monde, simplement à une partie qui est prête à payer pour l’utiliser ;
un produit technique, surtout lorsqu’il offre plusieurs bénéfices clients assez différents n’est pas toujours facile à expliquer ;
il y aura toujours des haters, donc ne le prenez pas personnellement. Il est assez évident à la lecture des commentaires, que nombreux n’ont pas pris le temps de regarder la vidéo ou lire le descriptif.

Mailing

La plupart des sollicitations pour la presse et les influenceurs passent par l’envoi de mailing, via les outils mentionnés ou par des introductions. J’ai publié une présentation avec de nombreuses astuces sur le sujet, je vous invite à y jeter un coup d’oeil (Slideshare).

N’oubliez pas également de préparer un mail automatique pour informer tous vos correspondants de l’existence de la campagne et pour vous excuser de ne pas être très réactif (vous aurez des centaines de mails de donateurs potentiels et de messages inbox sur Kickstarter à traiter en urgence).

Contenu

De la même manière, n’oubliez pas d’intégrer des liens & bannières sur vos différentes plateformes (site Web de l’entreprise, blog, slideshare, etc.) pour rediriger toute votre audience préexistante sur la campagne. N’oubliez pas de raconter l’avancée de la campagne et de diffuser du contenu au fur et à mesure pour avoir toujours du contenu frais et des prétextes à communiquer à nouveau (tout le monde vous pardonnera votre obsession pour votre campagne pendant quelques semaines, mais tout le monde en aura marre si vous utilisez toujours le même contenu).

Social Media

Côté outbound marketing (le “push”), en plus de votre propre animation de vos réseaux sociaux, n’hésitez pas à solliciter vos proches (anciens utilisateurs, lecteurs fidèles, amis…) à diffuser largement vos messages, en mail et sur les réseaux sociaux.

Lima a mis en place une solution particulièrement intéressante pour optimiser cet aspect. Découvrez le “crowdpushing”.

2.2. Activation/Recommandation

L’idée est très simple : créer une page pour multiplier les partages sociaux.

La première page de ce type fut celle de Mike Del Ponte pour sa campagne Kickstarter SOMA. Toute la méthodologie utilisée a été décrite par Tim Ferriss dans ce superbe blog post. Vous y trouverez de nombreux compléments à cet ebook (notamment cet outil que l’équipe de Lima n’a pas encore mis en place).

La page de Mike Del Ponte incite à partager sur Facebook et Twitter avant de renvoyer vers la page Kickstarter pour regarder la vidéo. Le tout est rythmé par l’avancée d’un compteur qui incite à bien cliquer sur chacun des boutons.

L’équipe de Lima a repris l’idée de cette page en l’enrichissant. Elle a subdivisé la page en 3 parties. La première reprend le principe de partage mais va plus loin.

Plutôt que deux simples partages sur les réseaux sociaux, il demande l’accès aux comptes Facebook et Twitter (via un login). Pour rassurer, ils précisent qu’un maximum de 8 messages seront envoyés pendant les 2 mois de campagne et il est possible de demander une notification avant envoi (qui sera reçu par mail).

Ce pari est à double tranchant : vous disposerez vraisemblablement de moins de partage que sur la plateforme type SOMA à envoi unique car l’action est beaucoup moins engageante (donc la transformation supérieure), néanmoins si vous parvenez à relier suffisamment de comptes alors vous disposerez d’une force incroyable pour pousser votre message à travers les réseaux, en un même instant, à votre gré.

Personnellement, j’ai tendance à penser que la solution 1 reste optimale car elle permet de s’assurer plus de retombées en début de campagne, au moment le plus important. Néanmoins, si vous parvenez à créer suffisamment de bruit au départ avec notamment la couverture de médias de premier ordre, alors l’alternative utilisée par Lima semble parfaite : vous pourrez cadencer la campagne avec plusieurs messages forts, répartis dans le temps, en profitant d’un écho maximum.

Sur les 3219 personnes qui sont allées sur cette page, Lima a recolté 86 logins Facebook et 156 logins Twitter, soit un taux de conversion compris entre 4,8% (si l’ensemble des 86 logins Facebook ont aussi lié un compte Twitter) et 7,5% (si aucun des 86 logins Facebook ont lié un compte Twitter). Ce qui paraît élevé.

Lorsque vous avez mis en place cette page, chacune de vos communications prend cet aspect (je n’ai pas capturé l’ensemble des tweets, il y en avait plus de 156 – ceux postés automatiquement grâce à cette page et ceux manuels).

La seconde partie est plus classique, elle incite à suivre les différents comptes sociaux de l’entreprise. Elle insiste sur les raisons de le faire : ce n’est pas pour être spammer, c’est pour diffuser la parole et montrer à tous que c’est un projet sérieux (même si le nombre de followers ou de likes n’est pas ce qui compte, un nombre conséquent de follows/likes suggère que le produit ou l’organisation est intéressante).

La troisième partie propose d’envoyer aux journalistes et blogueurs un petit mail pour leur faire découvrir le produit, il donne un lien, résume les bénéfices du produits et insiste sur le “je vous envoie ce message car je les soutiens et je sais qu’ils cherchent de la presse ; ce n’est pas de la promo”.

La fonctionnalité permet de solliciter l’aide des extérieurs en minimisant leur effort, avec un mail prérédigé, et qui s’adapte à la langue de celui qui lit la page. Remarquez que cette partie activation se confond avec de la recommandation. Une fois la campagne lancée, le but n’est plus de collecter des comptes mails ou des numéro de téléphone pour une sollicitation ultérieur. Une fois la campagne lancée, il faut maximiser la notoriété et attaquer directement la monétisation : tout faire pour que les gens soutiennent financièrement le projet, dans l’immédiat.

2.3. Monetisation

Les 13 premiers jours, il y a eu environ 60 000 visiteurs sur la page Kickstarter de Lima pour environ 6000 backers. Le taux de conversion (10%) est resté à peu près stable sur toute la période.

Si le taux de conversion était plus faible, il aurait été important d’optimiser le contenu pour améliorer ce taux de conversion plutôt que se concentrer sur l’acquisition. Histoire de ne pas passer son temps à remplir des sauts d’eau pour remplir un tonneau troué.

Séverin estime que 30% des achats de la première journée provenait du trafic de Techcrunch (soit environ 260 soutiens).

Côté Hacker News, si l’on considère que le trend des soutiens quotidiens sur Kickstarter, aux alentours du 20 juillet était d’environ 200, on peut estimer qu’environ 220 backers sont arrivés en provenance de Hackers News (336+284-400). Ayant mesuré 13 000 visites depuis Hackers News, cela donnerait du 1,7% de taux de transformation (entre le clic sur Hacker News et le soutien sur la page Kickstarter).

Il est intéressant de constater que le volume de soutiens provenant de deux des principaux sites tech est environ le même (l’article est resté plus longtemps en home d’Hacker News que de Techcrunch).

Une remarque sur la monétisation. Nous n’avons pas de chiffres agrégés sur la dotation moyenne, mais nous savons que les 3 donations principales sur Kickstarter sont, dans l’ordre de popularité, $25, $50 et $100. Pour Lima, le panier moyen était de $94. Nous pouvons supposer que ce panier est plutôt supérieur au panier moyen habituel, compte tenu des donations les plus populaires.

Ces informations offre une indication intéressante : si vous souhaitez financer la fabrication d’un produit physique sur Kickstarter, il faut que les coûts d’une unité (production et logistique) soient inférieurs au panier moyen. La plateforme n’a donc un réel intérêt que :

pour des produits dont les coûts totaux (sauf temps homme, si vous ne vous payez pas et n’avaient pas besoin d’embaucher) sont inférieurs à $40-50, jusqu’à $100 (à l’instar de Lima) — à moins de disposer déjà d’une partie des ressources financières.
pour des produits dont les coûts fixes sont importants ; l’accumulation des commandes sur un temps bref permet de rentabiliser le coût fixe nécessaire pour la commande et augmenter la marge unitaire.

2.4. Retention

Il n’y a pas vraiment de rétention au sens classique du framework. Néamoins, ce point soulève une question importante : comment faire vivre la campagne après le rush de la première semaine ?

L’équipe de Lima était notamment confronté à une problématique intéressante. Pour inciter les premiers donateurs à soutenir le projet, elle a proposé aux premiers donateurs un appareil en bleu. De nombreuses personnes ont contacté Severin pour leur demander s’il était possible d’avoir tout de même un appareil en bleu.

Pour dynamiser la campagne sur la durée, en s’inspirant de la campagne Olive One sur Indiegogo, il a ajouté la possibilité de débloquer de nouvelles des couleurs selon le montant total atteint. L’avantage est double : les donateurs n’ont plus l’impression d’avoir loupé la version “jolie” de l’appareil et ceux qui ont déjà donné sont incités à continuer de diffuser le message pour avoir encore plus de choix dans les couleurs.

En parallèle, il faut naturellement créer du nouveau contenu (communiqué de presse, articles, photos, FAQ…) et surtout.. répondre aux très nombreuses questions des donateurs et de ceux qui hésitent.

III. Au-delà du marketing de la campagne de financement participatif sur Kickstarter

Le prochain challenge de Séverin ?

Maintenant le challenge c’est que les appareils soient reçus en décembre, que le déballage fasse l’effet Wahoo et qu’il marchent à la hauteur des attentes du plus exigent dans la minute du branchement.

Production et logistique

Globalement, ces deux aspects sont complétement externalisés. Le hardware reste pour leur projet un simple véhicule ; ils sont avant tout une société de software. Ils ont ainsi choisi de retenir un produit déjà existant et fabriqué depuis plusieurs années pour s’assurer de fiabilité du produit et de la capacité à soutenir une charge importante (20 000 unités par mois, dès le premier mois). Le fabricant emballe directement le produit et l’expédie à la centrale logistique retenu par l’équipe. Il fallait simplement s’assurer d’avoir 1000 unités pour la première commande pour personnaliser le produit (conditions du constructeur).

Ils ont prévu une livraison en deux temps. Les 5000 premières unités seront livrées en décembre et le reste en avril, pour limiter les risques et s’assurer de maitrîser l’ensemble de la supply chain. Un retard de plusieurs mois ne ferait que dégrader l’expérience des futurs client. “Il vaut mieux réussir à livrer plus tôt que prévu qu’annoncer des délais difficiles à tenir et frustrer ses premiers clients”.

Vous pourrez trouver la plupart des produits déjà existants et contacter des fabricants (en majorité en Asie) sur le site Alibaba.

Construire son propre appareil

A terme, Lima souhaite développer son propre produit hardware, et la v2 sera designée par leur soin. Néanmoins, pour le lancement du projet, “il fallait prioritiser les efforts et le choix était clairement du côté software et marketing. Pour réaliser un objet connecté dans son ensemble, il faut compter entre 13 et 18 mois et bénéficier d’un capital financier initial conséquent.

Eviter le plagiat

Pour ceux qui craignent d’être copié par un fabricant chinois, voici l’astuce : le firmeware dans l’appareil ne permet que son installation. Ensuite il faut télécharger la brique logicielle compléte et l’activé via un code unique par email.

Apprentissages

Les plus grosses difficultés sur la campagne

Séverin me confique que la partie qu’il a le plus sous-estimé est le customer service / community management.

“Il est vraiment difficile de tenir la charge des sollicitations.” Pour faire les choses bien et répondre de manière précise et personalisée, cela demande l’équivalent d’un temps plein.”

Aussi, il faut rester en alerte, pour pusher sans cesse la campagne :

“Même une fois lancé, même une fois atteint le goal, il faut toujours trouver des nouveaux leviers. Le 23 juillet, 67000 personnes avaient vu la page. Dès que l’on se concentre sur un autre aspect que le marketing, le trafic chute, le nombre de dons diminue.”

Ce qui était imaginé mais n’a pas été fait

“On avait prévu une sorte de war room. L’idée était d’écrire à tous nos contacts (LinkedIn, Viadeo, Gmail, etc.) pour leur parler de la campagne et les inciter à propager le message à tous leurs contacts à leur tour. On avait construit un outil pour le faire facilement, on ne s’en est pas servi. On le garde sous le coude.”

Ce qui serait fait différemment

“On a toujours le sentiment de faire les choses aux derniers moments, un peu bâcles, de ne pas être assez préparés. Je crois que c’est inéluctable. En tous les cas, ce que je ferai différemment serait d’intégrer à l’équipe un community manager qui s’occuperait aussi d’une partie “customer service”. On avait payé aussi payé un service censé mettre en avant le projet auprès de millions de personnes et dans les médias friands de Kickstarter, un peu sur le modèle Appsfire. Cela n’a pas fonctionné pour nous ».

IV.Ressources & budgets

Budget global agrégé à prévoir ?

Entre $4000 et $8000 pour une campagne similaire à celle de Lima (pour accéder à Kickstarter, produire la vidéo et payer les services Web).

Partenaires

Représentant pour Kickstarter et Amazon : à négocier selon package (prévoir entre $500-$2000)

Création de la société US et domicilation : $900$-2000

Création compte US à partir de la France (ici BNP Entrepreneur) : gratuit

Vidéo (acquisition + montage) + photos : $3000-$5000+

Ressources web

Pressdoc (2*8.25€)

24Presse (100-200€)

PRNewswire (100-200€)

Kicktraq, l’analytics Kickstarter (gratuit)

Nous avons créé un module dédié au financement participatif dans notre nouvelle formation Création d’Entreprise.