Qu’est-ce que le lead nurturing et comment le mettre en place ?

Avez-vous déjà entendu parler du concept de « lead nurturing » ou « maturation des prospects » en français ? Vous savez peut-être que cette notion est importante pour convertir vos prospects en clients. Vous avez également probablement une vague compréhension de ce que cela représente, mais ne savez absolument pas comment mettre en place une telle stratégie. 

Même si ces chiffres peuvent grandement varier selon le secteur, de nombreuses études avancent le fait que plus de 80 % des leads obtenus par une entreprise ne sont jamais convertis en vente. Il s’agit d’un nombre stupéfiant d’opportunités pour lesquelles les entreprises dépensent du temps et de l’argent sans aucun retour sur investissement. 

Il est temps de prendre de bonnes résolutions et de transformer ces 80 % de prospects non convertis en quelque chose de beaucoup plus intéressant et rentable pour votre entreprise. 

Voyons ensemble ce qu’est le lead nurting, comment elle s’intègre dans votre stratégie en marketing digital et comment la mettre en place :

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

La maturation de prospects ou lead nurturing est le processus qui consiste à éduquer les prospects et à établir des relations avec vos potentiels clients tout au long du processus d’achat pour peut-être signer avec ce prospect plus tard.

L’idée du lead nurturing consiste à apporter du contenu pertinent et de qualité à vos prospects pour les aider à avancer dans le parcours d’achat et être convertis en clients à terme.

Considérez vos campagnes de maturation de prospects comme un guide qui apporte des informations pédagogiques à vos leads en fonction de l’endroit où ils se situent dans le cycle de vente. Au fur et à mesure qu’ils en apprennent davantage sur la façon dont vos produits ou services peuvent résoudre leur problème ou opportunité, vos prospects seront toujours plus amènes d’acheter et de convertir. 

Ainsi, l’objectif d’une bonne stratégie en lead nurting implique d’apporter le bon contenu au bon moment et sur le bon canal de communication.  Les informations que vous partagez doivent être réellement utiles à ce que recherchent vos clients potentiels et correspondre à ce dont ils ont besoin à ce stade du processus d’achat pour passer à l’étape suivante.

Avantages du lead nurturing

Avant de vous lancer à la recherche de conseils pour essayer différentes campagnes de maturation de prospects, il est utile de savoir pourquoi votre entreprise devrait utiliser une telle stratégie.

Le lead nurturing peut sembler complexe, car il peut englober plusieurs canaux de communication qui doivent tous se synchroniser et fonctionner ensemble de manière synergique, comme des appels à l’action, des formulaires pop-up ou encore des e-mails. Les entreprises qui réussissent citent le lead nurturing comme l’un des éléments les plus importants de la stratégie inbound marketing.

Voici quelques statistiques sur le lead nurturing :

• Une hausse de 50% du nombre de prospects prêts à être convertis. [Source : Marketo]
• Un taux de réponse aux e-mails 4 à 10 fois plus élevé. [Source : Active Marketing]
• Une amélioration du retour sur investissement de 45 % en déployant une telle stratégie. [Source : MarketingSherpa]
• 47% d’achats en plus à partir des leads obtenus et nourris. [Source : The Annuitas Group]

Comme nous l’avons déjà évoqué, 80% de vos prospects ne se transformeront jamais en ventes sans mise en place d’une stratégie lead nurturing. Inutile donc d’insister sur l’intérêt de nourrir vos prospects de contenus dans votre stratégie en marketing digital pour faire baisser ce taux.

Le lead nurturing, 3ème étape d’une stratégie inbound marketing

Mais pour bien comprendre comment insérer une campagne lead nurturing dans votre stratégie en marketing digital, il est important de savoir où ce situe cette action dans votre stratégie digitale et notamment votre stratégie inbound marketing. Cette stratégie se construit en 4 grandes étapes :

1. Attirer des visiteurs sur vos contenus : utilisez les réseaux sociaux, le marketing de contenu, le référencement naturel ou encore la publicité pour développer le Traffic de votre site web et de vos différents contenus.
2. Qualifier vos visiteurs en leads : en moyenne, 96% des visiteurs d’un site web n’y sont pas pour acheter. Vous devez donc faire en sorte de récupérer les informations personnelles d’un maximum de visiteurs afin de garder le contact. On utilise généralement des « lead magnets », ou aimants à prospects pour cela. Il s’agit tout simplement d’un contenu premium comme un e-book, une formation vidéo, un audit… que vous offrez en échange d’informations personnelles.
3. Nourrir vos prospects de contenus pertinents : il s’agit de la phase de lead nurturing en tant que tel. Apportez du contenu utile à vos prospects pour les faire avancer dans le parcours d’achat.
4. Fidéliser vos clients : enfin, vous allez continuer à apporter du contenu pertinent et utile à vos clients pour augmenter leur panier moyen tout en améliorant la satisfaction clients. Des campagnes de lead nurturing peuvent ainsi également être utilisées lors de cette étape.

Les canaux communication de maturation de prospects

Beaucoup de ceux qui connaissent le concept de lead nurturing ont tendance à penser qu’il ne s’applique qu’aux campagnes d’e-mailing, mais vous pouvez aider vos prospects tout au long du parcours d’achat en combinant plusieurs modes de communication. 

Voici une liste non exhaustive des canaux de communication efficaces pour la maturation de prospects :

• Les réseaux sociaux : Faites participer vos prospects sur les médias sociaux en leur proposant des enquêtes, des sondages, du contenu divertissant et éducatif pouvant être utile pour atteindre les prospects qui ne connaissent pas vos produits et services ou qui ne répondent pas aux e-mails.
• Le reciblage et le remarketing : Il s’agit d’une personne qui vient sur votre site et le quitte sans convertir et que vous allez ensuite recibler par de la publicité dont le message est adapté au contenu des pages vues . Cette publicité pourra se faire sur d’autres sites web (avec les campagnes display par exemple) et/ou sur les réseaux sociaux comme Facebook.
• Le contenu du site Web : Il peut s’agir d’articles de blog, de pages de renvoi, d’appels à l’action (CTA) ou encore de pop-ups. Si votre site web est construit avec un processus d’achat clair, vos visiteurs seront invités à suivre un parcours qui les amènera à mieux connaitre les intérêts de vos produits/services, les avantages de votre entreprise ainsi que toute autre question qu’ils peuvent se poser et qui influent sur leur décision d’achat. 
• Le marketing par courriel : Bien entendu, les emails sont également une source très intéressante à exploiter. Grâce à un logiciel de marketing automation, vous aurez notamment la possibilité de déclencher des scénarios de manière automatique en fonction des contenus visités par vos prospects et des intérêts exprimés.
• Les événements et webinaires : qu’ils soient en ligne ou dans le monde réel, les événements et séminaires/webinaires sont aussi un canal de communication important à votre stratégie de lead nurturing. 

Ainsi, pour trouver les canaux de communication qui fonctionnent le mieux pour vos propres clients potentiels, réfléchissez à tous ceux présents dans cette liste pour savoir où vous avez le plus de chance de les atteindre afin de pouvoir les toucher là où ils sont et quand ils ont besoin de vous. 

Comment élaborer une stratégie de lead nurturing réellement efficace ?

La maturation de prospects est un long processus, ce qui signifie que tout doit bien se passer dans le temps pour qu’un prospect devienne un client. Votre stratégie de lead nurturing doit être adaptée à votre entreprise et à votre secteur d’activité, mais elle a toutes les chances de réussir si vous vous appuyez sur cette méthodologie :

1. Créer un profil de client idéal : vos buyer personas

Tous les clients sont différents, mais certains d’entre eux ont des points communs et sont plus viables pour votre entreprise que d’autres. Ils peuvent vivre dans une région spécifique, venir d’un milieu particulier ou avoir un ensemble de besoins personnels ou professionnels similaires. Établissez le profil de vos clients idéaux et vous aurez de meilleures chances de mettre en place une stratégie de lead nurturing pertinente.

Pour cela, on utilise souvent le concept de buyer persona en marketing. Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal.  Quel âge a-t-il ? Quel type de travail exerce-t-il ? Quels besoins ont été satisfaits par ses achats avec votre entreprise ? Essayez de construire un profil aussi précis que possible pour savoir exactement comment vous adresser à votre cible.

Définir le parcours d’achat de vos clients

Une fois que vous avez définis vos profils de clients idéaux, vous devez comprendre leur parcours d’achat.

Celui-ci se construit en 3 grandes phases et il est essentiel d’apporter du contenu adapté à chacune de celles-ci :

• La phase de découverte : il s’agit du moment où votre futur prospect réalise qu’il a un problème à résoudre ou à l’inverse une opportunité à saisir. Il va ainsi chercher des informations qui l’aideront à bien définir son problème ou son opportunité.
• La phase de considération : lors de cette étape, votre prospect a bien identifié son problème ou son opportunité et recherche des informations sur les différentes solutions qui s’offrent à lui pour y répondre. C’est le moment d’expliquer les principes de votre solution et ses avantages.
• La phase de prise de décision : enfin, une fois que votre prospect aura identifié sa problématique et saura quel type de solution il veut utiliser pour la résoudre, il sera en phase de prise de décision. Lors de cette étape, vous pourrez par exemple proposer un audit, une démonstration ou bien tout un rendez-vous commercial. Votre prospect est prêt à convertir mais doit désormais savoir avec quel prestataire signer.

Segmenter votre liste de prospects

Plus vous serez en mesure d’apporter des informations pertinentes et utiles à vos prospects, plus vous serez capable de les convertir en clients.

Ainsi, vous devez cibler vos communications de la manière la plus précise possible et segmenter au maximum vos listes de diffusion. Vous pourrez par exemple distinguer vos prospects en fonction des contenus qu’ils ont consulté pour en déduire leurs centres d’intérêts et leurs besoins. 

Par ailleurs, on utilise souvent une stratégie de « lead scoring » pour savoir où se situe votre prospect dans le parcours d’achat. Il s’agit d’un moyen de noter vos prospects et de déclencher des campagnes de communication automatiquement une fois qu’ils ont atteint un certain score.

Par exemple, attribuez 5 points à vos prospects lorsqu’ils se rendent sur un article de votre blog, 2 points lorsqu’ils ouvrent un email et 20 points lorsqu’ils consultent votre page tarifaire.

Une fois qu’ils ont atteint les 22 points, un scénario d’emails se déclenche pour les inviter à demander une démonstration de votre logiciel.

Vous l’aurez compris, pour optimiser vos chances de convertir un prospect en client, vous devez construire une réelle relation à long terme avec lui. Comme pour toute autre relation, le bon message peut conduire à un engagement à vie, tandis qu’une communication maladroite peut entraîner une rupture définitive. Mettez au point votre processus de maturation des prospects afin de toujours savoir quoi dire et quand le dire.

Pour conclure

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