Comment exploiter le potentiel de sa marque avec TikTok ?

Réunissant plus de 15 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France (estimations réalistes), comparé aux 21 millions d’Instagram (chiffres tirés de l’article de Digimind, sur les chiffres incontournables d’Instagram en France et dans le monde), TikTok n’est plus la plateforme niche de contenu de danse telle que nous l’avons connue sous le nom de Musicaly. Aujourd’hui des milliers de marques à fort potentiel font leur arrivée sur TikTok.

TikTok s’impose désormais comme la plateforme phare du snack content vidéo, un format addictif que les concurrents YouTube et Instagram se sont empressés d’intégrer dans leur application.

Pour une marque, TikTok représente une opportunité qui n’est plus négligeable, et nous allons voir dans cet article comment intégrer TikTok à votre stratégie marketing.

Avant de plonger dans ce sujet, voici un plan qui vous guidera pour la lecture de cet article :

1) Ma marque a-t-elle du potentiel sur TikTok ?
2) Se lancer sur TikTok
3) Parier sur une plateforme en pleine croissance

C’est parti !

1) Ma marque a-t-elle du potentiel sur TikTok ?

TikTok doit avant tout être considéré comme un média (social), c’est-à-dire un intermédiaire entre la marque et l’audience de consommateurs cible.

Pour que TikTok soit pertinent au sein d’une stratégie marketing, il faut donc savoir si l’audience de la marque se trouve dessus.

Dans les prochaines lignes, vous allez découvrir l’audience présente sur TikTok et si votre marque à du potentiel sur TikTok.

L’audience TikTok

TikTok compte plus 16,8 d’utilisateurs actifs en France, et un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde, à l’heure où est rédigé cet article.

TikTok dépasse la barre du milliard d’utilisateurs actifs en moins de 3 ans, comparé à Facebook et Instagram qui atteignent ce niveau au bout de 8 ans. 

Cette rapide croissance rend donc les données et statistiques à propos de TikTok rapidement désuets. 

Et même si les agences partenaires telles que Sleeq sont fréquemment informées des dernières données, elles n’en restent pas moins confidentielles, et ne peuvent être divulguées publiquement. 

Les données disponibles sur internet doivent être analysées avec des “pincettes”, et ne remplacent pas un test sur la plateforme qui permet réellement de l’appréhender.

Démographie de l’audience TikTok

Le rapport démographique le plus proche de la réalité de l’audience TikTok est le HypeAuditor State of Influence Marketing Whitepaper.

Il indique que les deux tiers des utilisateurs de TikTok (66,9 %) ont moins de 24 ans et 38 % ont entre 18 et 24 ans. et 24 ans, ce qui fait des personnes de cet âge le groupe d’utilisateurs le plus important. 24% des utilisateurs sont des femmes de 18-24 ans et 13,9% sont des hommes du même âge. 

Dans l’ensemble, les utilisateurs féminins de TikTok sont plus nombreux que les utilisateurs masculins, représentant respectivement 56,7% et 43,2%.

Mais il est intéressant de noter que dans la tranche d’âge entre 25 et 34 ans, on observe une tendance à l’augmentation des utilisateurs masculins : 15,3 % d’utilisateurs masculins contre 10,2 % de femmes âgées de 25 à 34 ans.

Les chiffres cités sont en constante évolution, et les annonceurs et agences partenaires de TikTok ont pu se rendre compte que la dynamique actuelle de TikTok représente un vieillissement de son audience avec une part d’audience de 13-17 diminuant au profit d’une augmentation de l’audience de 18-24 et de 25-34.

En fin de compte, TikTok, par son format et par le fonctionnement de son algorithme, ne se limitera pas à une tranche d’audience en particulier mais sera capable d’y réunir aussi bien les générations les plus jeunes, comme les plus âgées.

On peut d’ailleurs voir à quel point de nombreux viewers de TikTok n’utilisent même pas la plateforme, mais se contentent de voir le contenu sur Instagram Reels ou Facebook. 

Comportement de l’audience TikTok

L’audience TikTok se caractérise aussi par un comportement spécifique. L’utilisation journalière moyenne de TikTok est supérieure à l’utilisation des autres médias sociaux.

C’est pour cela que TikTok est caractérisé par l’addiction qu’il génère auprès des jeunes, scotchés à leur téléphone.

Une étude de 2019 indiquait déjà que le temps moyen d’utilisation journalière était de 52 minutes. Autant dire tout de suite que ce chiffre a plus que doublé à présent (BusinessOfApps, 2019). 9 utilisateurs sur 10 ouvrent l’application au moins une fois par jour selon TikTok en 2019.

TikTok publie aussi de nombreuses études qualitatives permettant de mieux comprendre le comportement et les intentions de ses utilisateurs.

On sait par exemple que 71% des utilisateurs affirment que TikTok est une plateforme “pleine de joie”, et qu’une bonne partie de ces utilisateurs utilisent TikTok pour se remonter le moral et être de bonne humeur.

Les utilisateurs sont ainsi dans une attitude positive qui les ouvre à la créativité et les rend plus réceptifs aux messages publicitaires des marques.

Cela se ressent aussi dans les taux d’engagement des vidéos TikTok, qui sont bien plus élevés que pour n’importe quel autre média social.

Les utilisateurs de TikTok sont plutôt dans une posture de veille et d’achat, avec  42 % des utilisateurs affirment utiliser TikTok pour découvrir de nouvelles choses, et 67 % des utilisateurs déclarent avoir découvert sur TikTok des produits auxquels ils n’auraient jamais pensé.

Cela fait que 45 % des utilisateurs de TikTok sont plus susceptibles d’effectuer des achats impulsifs que les utilisateurs des autres plateformes.

Il est aussi important de noter le point de vue des utilisateurs sur la publicité qu’ils voient sur TikTok. 

61 % des utilisateurs estiment que les publicités sont différentes des autres réseaux sociaux, car elles sont plus authentiques, amusantes, honnêtes et fiables.

Avec son format particulier, les marques sont obligées de proposer du contenu publicitaire le plus natif possible à la plateforme : contenu vertical, écritures TikTok, filmé à l’iPhone, dynamique, fait par un influenceur… Ce qui fait que l’expérience utilisateur est préservée.

TikTok est aussi la plateforme parfaite pour créer du contenu et s’exprimer sans jugement.

Selon une récente étude (Nielsen Authenticity Study commissioned by TikTok), trois personnes sur quatre décrivent TikTok comme un endroit où il est possible de s’exprimer librement.

Ainsi, les utilisateurs sont avides d’interaction et d’expérience, en formant une communauté basée sur la créativité et la participation.

Les marques partageant du contenu divertissant contribuent à l’expérience TikTok.

Pour quel type de marque ?

L’audience présente sur TikTok, ainsi que l’aspect communautaire de la plateforme permet à quasiment toutes les marques B2C de toucher leur audience.

Et même si l’audience majoritaire est la génération Z, il est tout à fait possible pour une marque de toucher une audience de 25-34, ou de  parents.

Évidemment, faire la promotion des services ou produits pour séniors n’est peut-être pas le plus pertinent, étant donné que cette audience est bien plus présente sur Facebook.

Collaborer avec des influenceurs sur TikTok peut être un bon moyen de s’assurer de toucher l’audience ou la communauté que l’on souhaite cibler.

Par exemple, l’agence TikTok Sleeq accompagne Beebs dans son acquisition utilisateurs pour sa marketplace d’articles de seconde main pour enfants.

Ces campagnes ciblant les parents ont donné de très bons résultats grâce à des collaborations avec des influenceurs fédérant une audience de parents.

La campagne d’influence TikTok a donné lieu à de très bons résultats, avec des coûts par acquisition inférieurs à ceux obtenus sur les autres canaux d’acquisition !

Cette data a pu être collectée grâce aux outils d’attributions mobile (AppsFlyer, Branch…) qui permettent de faire remonter dans TikTok Ads les événements in-app (ajout au panier, inscription, achat…).

Concernant les marques B2B, TikTok n’est probablement pas le média social à privilégier, sachant que LinkedIn offre encore de très bons résultats.

D’autant plus que TikTok ne compte pas beaucoup de décideurs d’entreprise.

Cependant, TikTok compte de plus en plus d’entrepreneurs de web, et des agences ont déjà commencé à se lancer en organique afin de bien se positionner pour la croissance de TikTok à venir.

On peut mentionner le cas de Théo Lion, CEO de l’agence Coudac, spécialisée en Facebook Ads.

Sur son compte TikTok, le jeune entrepreneur traite de sujets business, dont sont friands les professionnels présents sur la plateforme.

En captant l’attention de ses prospects présents sur la plateforme et en leur apportant de la valeur, Théo a pu générer de nombreux leads sur son agence.

Mais TikTok ne sert pas que la stratégie marketing des marques. Des marques ont aussi commencé à se lancer sur TikTok pour soutenir leur marque employeur.

On peut citer Carrefour ou SNCF. Cela permet aux entreprises à fort capital humain, de créer du contenu divertissant et d’engager leur audience d’employés ou de futurs employés.

Carrefour avait annoncé vouloir recruter 15 000 jeunes en CDI et en alternance en 2021.

Une ambition qui a motivé la création du compte @carrefourfrance sous le #SquadCarrefour, avec une volonté affichée de mettre en avant ses collaborateurs : « Carrefour France et sa squad de collaborateurs débarquent sur TikTok »

2) Se lancer sur TikTok

Maintenant que vous connaissez l’audience TikTok, le comportement de celle-ci et que vous savez si votre marque a ses chances sur TikTok, il est temps d’étudier les différentes possibilités qui s’offrent à vous sur ce nouveau média social.

Mais avant cela, il faut que vous compreniez le fonctionnement intrinsèque de TikTok, caractérisé notamment par son algorithme, et sa fameuse “ForYouPage” (équivalent au fil d’actualité d’Instagram).

Comprendre TikTok

D’après les équipes de TikTok, TikTok est plutôt à considérer comme une plateforme de création que contenu, qu’un média social comme Instagram ou Facebook.

Le principal mécanisme de diffusion des vidéos est un algorithme qui analyse chacune des vidéos publiées selon des critères, et va leur attribuer une diffusion organique plus ou moins grande.

Concrètement, quand un utilisateur publie une vidéo sur son compte, qu’il ait 100 ou 100 000 abonnés, le mécanisme est similaire : l’algorithme organique va diffuser la vidéo à un échantillon restreint d’utilisateurs et en fonction de l’engagement de ses derniers avec la vidéo, l’algorithme diffuse ou non la vidéo à un plus grand échantillon.

La vidéo est donc diffusée par palier, c’est pourquoi une vidéo peut rapidement passer de 200 vues à 2000, puis à 10 000, puis s’arrêter brutalement d’être diffusée. 

Il y a deux types de critères pour la diffusion organique de la vidéo, classé à peu près par ordre d’importance :

• Critères vidéo
  • Taux de rewatch
  • Taux de complétion
  • Taux de commentaires
  • Taux de likes
  • Taux d’abonnement
  • Taux de partages
  • Musique
  • Hashtags TikTok
  • Description
• Critères compte
  • Régularité de publication
  • Nombre de publications par semaines
  • Cohérence du contenu avec l’audience habituelle du compte

Évidemment, il n’est pas possible de savoir exactement quelle est la pondération de chaque critère pour la diffusion des vidéos, mais il faut partir du principe que le critère à privilégier est le taux de rewatch, et le taux de complétion.

C’est pourquoi dans les paragraphes qui suivent nous détaillerons comment optimiser cela dans vos vidéos.

Lancer son compte TikTok

La première stratégie à adopter sur TikTok est la création de contenu organique sur un compte de marque. C’est la façon la plus intuitive de se lancer sur un nouveau média social.

Contrairement aux autres plateformes, TikTok n’est pas saturé et permet donc aux contenus d’avoir une grande portée organique. Nous avons tous déjà vu des comptes avec quelques milliers d’abonnés faire plusieurs millions de vues avec une vidéo qui perce sur TikTok.

De plus la diffusion du contenu TikTok n’est pas sociale comme sur Instagram ou Facebook, où l’on voit principalement le contenu des créateurs que l’on suit, mais algorithmique.

C’est-à-dire que c’est l’algorithme qui définit quel contenu est pertinent pour chaque utilisateur, en fonction de son comportement.

Lancer un compte de marque organique sur TikTok va être particulièrement pertinent pour les marques souhaitant développer leur notoriété, fédérer une communauté tout en s’imposant sur un média social où leurs concurrents ne sont pas encore bien en place.

En effet, bien qu’il soit assez facile de fédérer une dizaine de milliers d’abonnés sur TikTok en quelques semaines à l’heure actuelle, la tâche sera bien plus ardue quand la compétition aura augmenté dans quelques années.

De plus, TikTok est une plateforme innovante avec des nombreuses fonctionnalités en développement, comme les stories ou les live shoppings, autant de formats que les marques pourront exploiter pour se impacté leur communauté.

Pour réussir à faire croître son compte TikTok, il est nécessaire de publier du contenu avec régularité.

Le nombre optimal de vidéos par semaine à poster n’est plus aussi élevé qu’avant, et 3 contenus par semaine est un bon compromis permettant d’avoir du contenu de qualité, tout en apportant suffisamment de contenu à l’audience.

Mais avant d’en arriver à cette fréquence de publication, il faut passer par l’étape de création de contenu !

Beaucoup de marques se lancent sur TikTok à la légère et se plantent.

Car même si le ton sur TikTok est apparemment léger, ce n’est pas pour autant que le travail sur la stratégie éditoriale doit l’être.

Chaque contenu TikTok doit être réfléchi pour capter l’attention de l’audience et lui apporter quelque chose.

Le contenu peut apporter de la valeur à l’audience, c’est ce qu’on appelle du contenu éducatif.(exemple). Mais le contenu peut aussi divertir l’audience, ou bien provoquer des émotions.

Il existe 4 règles pour que du contenu ait du succès sur TikTok :

• La durée : 

Le critère le plus important sur TikTok est le taux de rewatch et le taux de complétion.

Plus une vidéo est longue, plus il sera difficile de générer du rewatch voire même avoir un taux de complétion élevé. 

• La nativité :

Les vidéos sur TikTok sont en fin de compte assez standardisées : contenu UGC, environ 30s, filmé à l’iphone, avec les effets et texte TikTok, les musiques TikTok.

Les utilisateurs de TikTok sont confrontés à une majorité de contenu de ce genre, et sortir de ce format natif risque d’être vu par l’audience comme du contenu publicitaire.

• La valeur : 

Les utilisateurs de TikTok utilisent l’application pour éveiller leur curiosité et ressentir des émotions. Toute vidéo doit donc être réfléchie pour apporter de la valeur à l’audience. Une valeur émotionnelle (principalement le rire) ou éducative (tutos, backstage, mini cours…)

• La régularité : 

Le contenu doit être publié avec régularité. Si vous décidez de publier 3 fois par semaine, il faut s’y tenir. Il est donc important de ne pas être trop ambitieux dès le début à publier une vidéo par jour, et ne pas tenir de rythme.

Chez Sleeq nous recommandons plutôt aux marques déjà établies de se lancer sur TikTok, plutôt qu’aux startups ou aux entreprises dérivées par la performance sur le court terme.

Pokawa, que Sleeq a accompagné sur TikTok de 0 à 100k en un mois, est un très bon exemple de compte performant. C’est d’ailleurs actuellement le plus gros compte TikTok food de France avec plus de 380 000 abonnés, devant McDonalds France..

En tant que restaurant, il n’est pas aisé de créer du contenu sans tourner en rond à parler que du produit en lui-même.

Cependant, Pokawa a très bien réussi à exploiter le format vidéo de TikTok, et la proximité avec les utilisateurs pour créer du contenu divertissant autour de plusieurs formats.

Le premier format consiste en des micro-trottoires, un bon moyen de faire participer les gourmands dans les vidéos de Pokawa.

Les passants sont invités à gagner un pokawa, donner leur avis sur le plat, expliquer pourquoi ils l’apprécient, et le personnaliser.

Le second format consiste plutôt en des mini-sketchs mettant en scène Pokawa dans des situations de la vie quotidienne. 

Tous les contenus de Pokawa  sont très natifs à TikTok, en collaboration avec des créateurs de contenu de la plateforme, et en respectant les codes de la plateforme (vidéos courtes, filmées à l’iPhone, avec un ton léger…)

Pour vous aider à lancer votre compte TikTok sans vous planter, voici les 4 étapes à suivre :

• Entrer en contact avec des créateurs de contenu TikTok afin de les staffer sur le compte. Un créateur peut être le représentant potentiel de la marque sur TikTok, ou bien plusieurs qui alternent.
• Définir avec eux 2 ou 3 formats à développer sur le compte. Au final le contenu promotionnel (publicitaire) ne doit pas représenter plus de 20% des vidéos du compte. Le reste du contenu doit être du Brand Content.
• Répartir les sujets de vidéos entre les créateurs, organiser une journée de tournage pour tourner plusieurs contenus d’un coup, puis répartir la publication sur les prochaines semaines.
• Animer la communauté en répondant aux commentaires à l’écrit mais aussi en vidéo avec la fonctionnalité TikTok.

Lancer ses premières campagnes médias

Le second moyen de se lancer sur TikTok consiste à mettre en place des campagnes média.

Ces campagnes permettent à la marque de diffuser un message publicitaire via des influenceurs ou bien TikTok Ads, ou bien les deux en même temps.

En réalité, l’influence et TikTok Ads sont similaires dans leur fonctionnement dans le sens où ils consistent à payer (les influenceurs ou la régie TikTok) pour diffuser un message publicitaire et obtenir des résultats.

Contrairement à un lancement de compte TikTok qui peut générer des résultats au bout de plusieurs mois, une campagne sur TikTok va pouvoir générer des résultats en quelques jours, et surtout faire de la performance (générer des conversions, des téléchargements…).

Le lancement d’une campagne média sur TikTok va principalement être utile dans le cas où une marque recherche une diffusion rapide et élevée sur TikTok. 

Par exemple, pour le lancement de la collection Levi’s x Pokemon, Sleeq a accompagné Levi’s dans une campagne en collaboration avec 4 influenceurs. En 5 jours, la campagne a fait plus de 2M de vues et généré des dizaines de milliers de visites sur le site internet. 

Lancer une campagne de cette envergure, en aussi peu de temps, n’est pas possible sans compter sur des influenceurs et la portée de leur compte. De plus, cette campagne a bénéficié d’une amplification en TikTok Ads, permettant d’augmenter la portée de la campagne, et d’avoir un format de vidéo possédant un bouton pour rediriger du trafic.

Mais le principal objectif des campagnes TikTok, (qu’elles contiennent du TikTok ads ou pas), est qu’elles permettent de faire de la performance. 

Comme sur Instagram, l’algorithme organique de TikTok va favoriser le contenu pertinent pour l’audience, et donc pas du contenu publicitaire ou promotionnel.

C’est pourquoi si une marque veut lancer une campagne promotionnelle sur TikTok et générer des ventes, il faudra passer soit par de la publicité sur TikTok Ads qui permet de payer un nombre d’impressions, peu importe le type de contenu, soit collaborer avec des influenceurs (qui eux ont un large reach sur TikTok car leur compte fédère une communauté autour de contenus natifs).

Les objectifs de performance sont en opposition avec les campagnes de notoriété, et se caractérisent par une recherche d’une forme de retour sur investissement sur le court terme.

On peut donc faire des campagnes qui génèrent des ventes, des inscriptions ou des téléchargements d’applications sur TikTok.

Mais comment mettre cela en place ?

Mise en place

Le meilleur moyen de débuter une campagne TikTok pour gagner de l’argent est de collaborer avec des influenceurs sur TikTok puis d’amplifier la campagne avec TikTok Ads et profiter du format TikTok Ads avec un bouton de redirection.

L’intérêt de collaborer avec des influenceurs est double.

Premièrement, cela permet que la campagne rencontre un succès organique. L’algorithme organique est particulièrement précis pour montrer le bon type de contenu à l’audience concernée.

Les vues générées par la portée organique des posts sont donc très pertinentes et pourront générer des achats sur le site, du drive-to-store, ou tout autre objectif de campagne via le lien en bio sur le profil du créateur.

Deuxièmement, le contenu généré par les influenceurs de TikTok colle parfaitement avec les codes de la plateforme et pourra être utilisé en TikTok Ads.

Il faut cependant faire attention à bien encadrer les créateurs de contenu lors d’une collaboration avec un créateur TikTok. Voici les principaux points à respecter pour obtenir les meilleurs résultats :

• Analyser les vidéos et concepts du créateur pour proposer un concept de vidéo qui peut fonctionner
• Rédiger un brief complet de la vidéo, regroupant les principaux arguments marketing
• Limiter la vidéo à 30s maximum car au-dessus, la performance en TikTok Ads diminuera si la vidéo est trop longue
• Prendre en compte les retours du créateur et effectuer des ajustements
• Inclure un appel-à-l’action à la fin de la vidéo pour obtenir les résultats désirés
• Demander un lien en bio pour 5j

S’entourer d’une agence spécialisée sur TikTok comme Sleeq permet une gestion de campagne sans risque, que ce soit au niveau de l’identification de créateurs pertinents, la négociation avec les influenceurs ou la co-création de la vidéo.

Pour amplifier les vidéos produites par les TikTokeurs sur TikTok Ads, il faut utiliser la fonctionnalité “Spark Ads”. Celle-ci permet de diffuser la vidéo en TikTok Ads directement depuis le profil du créateur. La publicité est ainsi plus native et donc plus performante.

Une fois la première campagne lancée, le but pour une marque va être de scaler les résultats.

Pour cela, il est pertinent d’être capable de créer des vidéos créatives indépendamment des influenceurs, sans perdre en performance.

Ces créatives peuvent être faites par des nano-influenceurs, des acteurs ou bien par les employés de l’entreprise.

Ainsi, une marque peut avoir un grand nombre de créatives à utiliser, à faible coût. Lors de ces campagnes, la marque pourra A/B tester ces créatives et trouver les formats qui sont les plus performants.

Case studies

Pour son lancement sur TikTok, Bourjois a fait appel à Sleeq pour lancer des campagnes sur TikTok combinant Influence et TikTok Ads.  L’une des campagnes a accompagné la sortie du nouveau produit “Gloss Fabuleux”.

Pour cela, plusieurs influenceurs de toute taille (macro, middle, nano) ont publié une vidéo sur leur compte TikTok. Les vidéos des middle-sized influenceurs avaient été optimisées pour de l’ads et ont permis d’obtenir des achats sur le site internet après la diffusion des publicités.

Il est important de veiller à bien installer le pixel TikTok sur le site internet de la marque pour faire remonter dans TikTok Ads les événements (ajout-au-panier, achat, inscription…). La performance des campagnes pourra ainsi être optimisée en temps réel.

3) Parier sur une plateforme en pleine croissance

TikTok continue de croître, avec un algorithme organique et TikTok Ads qui ne cesse de s’améliorer.

C’est donc une plateforme vers laquelle les marques doivent se tourner, en commençant dès maintenant à lancer des campagnes test.

Et même si la performance n’est pas toujours aussi élevée ou stable que des plateformes plus établies, la dynamique est bonne et TikTok ne tardera pas à égaler, voir surpasser ses concurrents.

TikTok a déjà pris une place importante dans l’écosystème social média, avec de nombreux concurrents qui recopient son format de vidéos courtes verticales.

En regardant vers l’Asie, on peut voir que la version chinoise de TikTok, Douyin, comporte de nombreuses fonctionnalités non existantes en occident, et qui auront à grand impact à leur arrivée (LiveShopping, In-app purchase…).

Communiquer sur TikTok, c’est donc aussi faire preuve d’ouverture envers un nouvel acteur qui va donner du fil à retordre au géant GAFAM dans les prochaines années.

Si vous souhaitez aller plus loin et connaître ce réseau de A à Z, LiveMentor a développé sa formation TikTok.