9 synergies SEO & SEA pour faire décoller la notoriété de votre site web

En marketing digital, on a souvent tendance à opposer le SEO et le SEA. Comme s’il fallait choisir un camp entre les partisans du référencement naturel, d’un côté, et ceux qui prônent le référencement payant, de l’autre.

Ils ont chacun leurs avantages et leurs défauts. Et si, plutôt que de choisir, vous pouviez compenser les faiblesses de l’un avec les forces de l’autre ? Si vous pouviez prendre de l’avance sur vos concurrents en utilisant toutes les synergies possibles entre SEO et SEA ? 

Thomas Meyer, head of SEO, et Godefroy de Montmarin, ancien campaign manager chez Google, aujourd’hui chargé du SEA chez Livementor, ont mené ensemble de nombreuses expérimentations très concluantes. Dans cet article, ils partagent  le fruit de leurs découvertes, et vous donnent leurs bons conseils pour faire décoller la notoriété de votre site web. 

1/La différence entre le SEO et le SEA

Les 2 premières lettres sont les mêmes. Pourtant, nous parlons de 2 choses très différentes.

Qu’est-ce que le SEO ?

SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs de recherche, en français. Il désigne les actions que vous pouvez mettre en place pour améliorer votre référencement naturel. Autrement dit : ce que vous faites pour qu’une page ou un article de blog apparaisse sur la première page de Google.

Le Graal, c’est de se positionner dans le top 3 de la page de résultat, ce que l’on appelle la SERP (Search Engine Results Page). 

Pour améliorer le référencement naturel, vous allez mener des actions d’optimisation sur :

• Le code informatique, soit l’architecture du site
• Le contenu rédactionnel ou référencement éditorial
• Le netlinking ou l’obtention de backlinks

C’est un travail minutieux qui permet d’améliorer sa position dans les pages de résultats. 

Qu’est-ce que le SEA ?

SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising, ou publicité sur les moteurs de recherche. Il s’agit des liens sponsorisés que vous pouvez trouver sur la page de résultats lorsque vous faites une recherche Google. C’est une annonce publicitaire, ce que l’on appelait auparavant les Google adwords ou Google ads. Autrement dit, une campagne publicitaire sur internet.

Pour en bénéficier, vous devez réunir 2 conditions :

• Vous devez y mettre le prix, en définissant votre budget publicitaire. C’est ce que l’on appelle le média payant
• Vous devez écrire des annonces Google en respectant le copywriting propre à ce contenu, et renvoyer vers une page qui correspond au texte de l’annonce. Cela détermine votre score de qualité (Quality score), ce qui a un impact sur le prix que vous devez payer pour chaque clic

Au maximum, vous trouverez 4 annonces en haut et en bas de la page de résultats. Sur certaines requêtes, vous n’en trouverez pas du tout.

Nous avons donc 2 stratégies bien différentes. Alors…

2/…Pourquoi combiner SEO et SEA sur son site web ?

Le SEO offre une visibilité à moyen et long terme. Il faut en général plusieurs semaines, voire plusieurs mois, pour que Google positionne la page dans ses résultats. Or, le SEA offre de son côté une visibilité à court terme, quasi immédiate (le temps que Google approuve l’annonce).

Le SEO permet d’obtenir un trafic constant qui ne dépend plus de vos actions ou du montant de votre budget publicitaire, mais il est long à mettre en place. Le SEA, c’est l’autoroute de l’acquisition. Il permet d’envoyer immédiatement des prospects sur votre site web.

Le SEA fonctionne au coût par clic (CPC). Cela signifie que vous payez à chaque fois qu’une personne clique sur le lien de votre annonce. Le SEO est gratuit, dans le sens où vous n’achetez pas le clic. Comme votre page est naturellement bien positionnée, le trafic est gratuit.

Le SEO apporte un trafic très qualifié, de personnes qui cherchent une réponse à une question. Le SEA permet de tester des choses en utilisant différents titres ou différents textes d’annonces pour cerner ce qui fait réagir une audience. 

Le SEA permet de positionner son lien au-dessus des résultats naturels, tout en haut de la page de résultat. Dans une stratégie 100 % SEO, il y a un risque d’apparaître assez bas dans les résultats de recherches. Pour certaines requêtes, il y a 3 annonces, les questions-réponses, les vidéos et seulement ensuite les liens organiques. Mais le SEA peut causer la méfiance des internautes, puisqu’il s’agit de publicité. Au contraire, le SEO inspire confiance, parce qu’il rend compte d’une expertise et d’un travail sur la qualité du contenu !

Vous avez remarqué ? Le référencement naturel et les campagnes Google adwords se complètent parfaitement. Si vous additionnez les forces de chacun, vous avez la formule gagnante pour les moteurs de recherche. C’est exactement le rôle du Traffic Manager dans les entreprises aujourd’hui.

Ils partagent les mêmes objectifs : diriger du trafic sur le site web. Ils ont aussi des points communs. Vous ferez la même recherche de mots-clés pour connaître ceux qui sont pertinents pour votre activité : la même analyse sémantique vaut pour le SEO et le SEA. Enfin, vous devez, dans les deux cas, soigner le copywriting, notamment sur la balise title et le texte de l’annonce (la meta description) pour avoir un bon taux de conversion.

3/ 9 synergies à mettre en place pour une stratégie SEO + SEA gagnante

Il existe en réalité de nombreuses synergies possibles entre SEA et SEO. Faites  bénéficier votre entreprise des avantages de l’un et de l’autre.

Synergie n°1 : utiliser le SEA tout en construisant son SEO

Quand on commence le référencement de son site web sur internet, il est souvent compliqué de s’attaquer à des mots-clés concurrentiels. Il faut donc se demander comment augmenter sa visibilité, en attendant que la stratégie SEO arrive à maturation. 

Voici ce que vous pouvez faire :

1. Utiliser le SEA pour sur ces mots-clés concurrentiels et pertinents pour votre activité. Typiquement, les requêtes chaudes susceptibles d’apporter des ventes (intention commerciale).

Pour Livementor, ce serait un mot-clé comme « formation marketing digital ». Un autre exemple de requête chaude serait : « coaching développement personnel » ou « robe d’été », etc.

2. Commencer à travailler sa stratégie SEO autour de ces mots-clés sur lesquels vous voudriez être positionné afin de ne plus dépendre d’un budget publicitaire. Pour cela, rédigez des pages de contenu sur ces requêtes chaudes.

3. En parallèle, vous commencez à cibler des mots-clés de longue traîne sur des sujets parallèles à la requête chaude, et pertinents pour créer des ponts logiques avec votre produit ou service. 

Un mot-clé de la longue traîne est un mot-clé qui n’est pas cherché aussi souvent qu’une requête populaire, en général parce qu’il est très spécifique. Il est moins concurrentiel : c’est donc plus facile de positionner une page sur Google.

Pour « coaching développement personnel », un mot-clé de la longue traîne pourrait être :

• Coaching développement personnel paris
• Coaching développement personnel en ligne
• Livre coaching développement personnel, etc.

Pour trouver ces termes de la longue traîne, vous pouvez utiliser les extensions chrome Keyword everywhere, Ubersuggest ou Wordtracker, par exemple. Chacun de ces outils possède une version gratuite.

4. En attendant, le SEA va être utile pour attirer du trafic dans un premier temps. En montrant votre intérêt à Google sur le champ sémantique de votre mot-clé transactionnel, celui-ci commence à comprendre la cohérence de votre site (en plus des autres contenus). Plus Google comprend votre site, plus il vous recommandera ! 

Synergie n°2 : tester les mots-clés qui convertissent le mieux

Une autre stratégie intéressante consiste à utiliser les Google ads pour connaître les mots-clés qui convertissent le mieux. Vous obtenez des résultats quasi instantanés sur les tests que vous menez. Vous pouvez affiner votre stratégie SEO.

Et, cerise sur le pudding, vous pouvez accéder au Google Keywords Planner, le planificateur de mots-clés du moteur de recherche, afin d’avoir d’autres idées de mots-clés pour optimiser votre référencement naturel.

Synergie n°3 : tester les balises title et les meta descriptions

La balise title et la méta description jouent un rôle clé dans la conversion. C’est ce que voit en premier l’internaute lorsqu’il mène une recherche sur Google. Il est donc intéressant d’avoir un moyen de les optimiser. Or, vous pouvez utiliser le SEA pour faire de l’A/B testing sur vos meta-titles, et utiliser les formules qui marchent le mieux pour le SEO.

Synergie n°4 : être présent malgré une forte concurrence

Si un mot-clé est trop compliqué en SEO, parce qu’il y a une trop forte concurrence, vous pouvez utiliser le SEA pour être présent et investir vos efforts ailleurs. Le temps est précieux en SEO.

Synergie n°5 : être omniprésent

Si vous êtes présent sur la première page en SEO, mais que vous n’arrivez pas à accéder au top 3, vous pouvez alors mettre en même temps une annonce pour envoyer un signal fort à Google sur ce mot-clé et doubler votre présence.

Synergie n°6 : renforcer sa présence

Si vous êtes présent dans le top 3 en référencement naturel, mais qu’il y a un grand nombre de Google ads et un résultat Wikipédia (exemple « formation marketing digital » ou « formation TikTok »), les résultats naturels sont poussés vers le bas de la SERP.

Dans ce cas, vous pourriez tout à fait faire du SEA et maximisez votre présence dans la SEPR. Vous augmentez vos chances d’être cliquées. 

Synergie n°7 : renforcer les bons résultats SEO

Regardez les contenus qui convertissent le mieux en SEO (grâce à Google Analytics) et maximisez ces efforts avec du SEA sur ces mots-clés à bon potentiel.

Une étude réalisée par Enquiro montre qu’il est tout à fait pertinent d’utiliser en même temps le SEO et le SEA, car il semble que chacun de ces canaux touche une audience différente. Voici les résultats :

• Un positionnement en top 3 SEA atteint 9 % des visiteurs en moyenne
• Un positionnement en top 3 SEO atteint 26 % des visiteurs en moyenne
• Un positionnement en top 3 SEO & SEA atteint 66 % des visiteurs en moyenne

Synergie n°8 : utiliser le SEA pour tester un produit / service

Pour lancer une formation, vous pouvez créer une première liste d’attente via de la publicité Google. Dès que vous atteignez vos 10 premiers inscrits, vous pouvez commencer à créer le contenu de votre formation. Cela vous évite de perdre du temps, de l’argent et de l’énergie !

Google, c’est un peu l’étude de marché du 21ème siècle !

Synergie n°9 : développer son netlinking

À travers des campagnes display et performances max (c’est-à-dire la diffusion de vos publicités Google sur d’autres emplacements que la page de résultat), vous pouvez consulter les inventaires de diffusion. Vous pouvez ainsi identifier les emplacements qui donnent les meilleures conversions. Vous pouvez ensuite contacter ces sites pour mettre en place un netlinking.

Conclusion : Marier SEO et SEA dans votre stratégie de marketing digital

Maintenant, à vous de jouer. Commencez à mettre en place des synergies afin de faire décoller la visibilité de votre site web.

Vous pouvez commencer par tester les mots-clés qui convertissent le mieux :

1. Ouvrez le planificateur de mots-clés (le Google keyword planner).
2. Entrez l’URL d’une landing page. Le keyword planner va proposer des mots-clés en lien avec la page. Il va aussi indiquer leur potentiel de conversion, ainsi que leur concurrence. Si la concurrence est élevée, cela risque de vous coûter  cher en SEA. Cependant, ils sont intéressants à travailler en SEO. 
3. Choisissez une dizaine de mots-clés pour faire vos tests et commencez à tester des annonces en utilisant le même budget.

N’hésitez pas à lire également notre article sur les 6 astuces pour écrire une Google ads qui convertit. Et si vous souhaitez un accompagnement pas à pas dans votre stratégie de notoriété, nous avons aussi conçu une formation SEA complète pour ça.