4 MÉTHODES ÉPROUVÉES POUR DÉFINIR UNE USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION) ET ATTIRER PLUS DE CLIENTS

Découvrez comment déterminer votre USP (Unique Selling Proposition) et augmenter instantanément vos ventes !

En marketing, le dicton veut que la concurrence soit une bonne chose. Mais elle est d’abord et avant tout un frein au développement de votre activité. S’il existe d’autres entreprises ou d’autres freelances qui font la même chose que vous, pourquoi les clients devraient faire affaire avec vous ?

Vous êtes coach ou formateur ? D’autres prestataires proposent un accompagnement comparable au vôtre. Ils peuvent parfois utiliser les mêmes outils ou les mêmes techniques que vous. Alors, comment se démarquer ? 

C’est ce que l’on va voir ensemble.

Introduction : qu’est-ce que l’Unique selling proposition ?

Il n’y a pas une seule traduction pour ce terme de marketing. Vous rencontrerez :

• « Proposition de vente unique »
• « Proposition commerciale unique »
• « Argument de vente clé »

On trouve aussi la traduction suivante « avantage concurrentiel », ou encore « domaine personnel de supériorité ». Le terme a été inventé par Rosser Reeves, un publicitaire américain, que l’on dirait tout droit sorti de la série Mad Men. Jugez vous-même :

Rosser Reeves était le patron de l’agence publicitaire Ted Bates. L’idée maîtresse qu’il défendait était novatrice pour l’époque. Elle tient en une phrase : « Arrêtez de vouloir tout dire. Dites une chose et dites-la bien. » C’est Reeves qui a créé le fameux slogan de M&M’s : « Fond dans la bouche, pas dans la main. »

Cette proposition commerciale unique est clé dans votre communication. C’est ce qui vous permet de croître dans un environnement compétitif et de trouver des clients. Elle permet de simplifier votre message. Elle devrait être présente sur votre site web, votre publicité, etc. 

• Elle indique votre positionnement. 
• Le type de clients que vous servez. 
• Le type de promesse que vous faites. 
• Le bénéfice que vous proposez.

Voyons plus en détail la définition de l’USP ou proposition de vente unique. Le terme important dans unique selling proposition, c’est « unique ». Si vous dites : « Nous faisons des produits de haute qualité », ce n’est pas un argument de vente unique. La concurrence l’utilise aussi dans sa communication.

L’USP pourrait être la réponse à cette question : qu’est-ce que vous faites mieux que n’importe qui d’autre ? Beaucoup d’articles insistent sur le fait que la proposition de vente unique est l’élément qui rend votre entreprise meilleure que vos concurrents. Cependant, votre USP n’est pas forcément quelque chose que vous faites « mieux » ; c’est quelque chose que vous faites différemment. 

Une meilleure question pour découvrir son USP serait : qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Et, pour trouver sa spécificité ou son positionnement, une autre question intéressante : « Pourquoi devrais-je faire des affaires avec vous au lieu de toutes les autres options, y compris ne rien faire ? » Autrement dit, l’USP joue un rôle clé pour inciter le client à acheter votre produit plutôt que celui de vos concurrents.

Prenons l’exemple de Sarah Kmieciak, qui a suivi une formation LiveMentor et possède à présent un site e-commerce de prêt-à-porter féminin.

Avec sa marque, Joliday, elle propose une gamme de vêtements féminins confortables et éco-responsables. L’USP est donc un avantage spécifique et clair qui permet à votre entreprise de se démarquer par rapport aux autres produits présents sur  votre marché.

Michael Masterson, dans son livre Ready Fire Aim, inclut 3 éléments dans la définition d’une USP solide :

• L’apparence de caractère unique
• L’utilité : vos clients potentiels doivent le désirer
• La simplicité conceptuelle

La nuance que Masterson apporte est intéressante. Votre produit ou votre service n’a pas nécessairement besoin d’être unique. Mais il doit avoir l’apparence du caractère unique. Le produit n’a pas besoin d’être différent de celui de vos concurrents. En revanche, votre message est différent et nouveau.

Un bon exemple est l’unique selling proposition de Burger King : « Faites comme bon vous semble » ou Have it your way en anglais. Elle signifie que vous pouvez demander d’enlever la salade ou les cornichons lors de la commande de votre hamburger. En réalité, vous pouvez aussi faire cela dans d’autres enseignes de restauration rapide… Sauf que seul Burger King a choisi de communiquer sur ce service. Cela lui donne donc l’apparence de caractère unique.

L’utilité est aussi primordiale. Votre argument clé de vente doit rencontrer un besoin de votre marché cible. C’est ce qui fait qu’il va acheter. 

Enfin, l’USP doit être simple à comprendre. C’est pourquoi elle tient souvent en une phrase, comme vous allez le voir dans les exemples qui suivent. 

Exemples d’unique selling proposition 

USP de la marque TOMS : un pour un.

Pour chaque paire de chaussures achetées, il y a une paire de chaussures pour un enfant dans le besoin. Le message est clair, simple et facile à mémoriser. Il donne immédiatement le positionnement de la marque et le type de consommateurs visés.

USP de Death Wish Coffee : le café le plus fort du monde.

Pas facile de se faire une place sur le marché du café. Death Wish Coffee cible une audience particulière ; ceux qui ont besoin d’un coup de fouet supplémentaire dans leur tasse de café. Là encore, l’USP a le mérite de la simplicité. Le consommateur sait tout de suite ce qu’il achète.

Papaoutang : À chaque tartine, je sauve les orangs-outans.

Papa Outang est la première pâte à recharger de l’univers. Sa mission : protéger la forêt des orangs-outans en reversant une partie de ses bénéfices à l’association Kalaweit. En une phrase, le client voit le bénéfice de son achat.

Méthode n°1 pour définir une USP : jouez la carte de la spécialisation

Voyons à présent comment indiquer votre positionnement et présenter votre offre à votre audience cible.

La première façon de déterminer son unique selling proposition, c’est de se spécialiser afin de devenir le meilleur sur une niche. Vous pouvez ensuite construire votre USP sur cette spécialisation.

C’est ce qu’a fait notre apprenante, Marion Weber, fondatrice de Oh Mama Care, qui propose une aide à domicile pour les jeunes mamans.

Son USP : spécialiste de l’accompagnement postnatal à domicile.

Pour rédiger votre proposition commerciale unique avec cette stratégie marketing, voici 2 astuces supplémentaires :

Astuce n°1 : utilisez le mot « seul » 

Au lieu de créer un site web d’inspiration et de motivation comme il en existe des milliers, vous pourriez créer : « le seul site d’inspiration basé sur les enseignements de Confucius. »

Le mot seul souligne l’ingrédient unique qui est propre à votre offre. 

Astuce n°2 : créer votre propre label

Un label est une marque de fabrique. Vous indiquez que vous avez une façon de faire ou une méthode bien à vous. 

Un bon exemple, c’est : « La méthode LiveMentor, 12 étapes pour libérer l’entrepreneur qui est en vous ». La proposition commerciale unique indique la marche à suivre et le résultat obtenu.

Méthode n°2 : ne soyez pas meilleur, soyez différent

Voici un concept marketing très important. Cultivez votre différence. 

Prenons l’exemple de Virginie Packet qui porte le projet Nini Patzy, la cuisine sans gluten. La différence se trouve dans la recette. 

Vous pouvez aussi jouer sur la nouveauté. Le caractère nouveau est attaché à l’espoir en psychologie de la vente. Vous pouvez ainsi comparer votre produit ou votre service à d’autres solutions qui n’ont pas marché avant. 

• Cette fois, vous allez être capable de prendre la parole en public.
• Cette fois, vous allez comprendre comment créer un site internet.

Répondez à la question : qu’est-ce que vous faites de différent ?

Vous pouvez vous inspirer de l’exercice que propose Brian Tracy, auteur de plusieurs best sellers sur la formation et le développement personnel : « Si vous deviez écrire en 25 mots ou moins pourquoi quelqu’un devrait vous embaucher et vous payer pour faire un travail particulier, au lieu d’embaucher ou de payer quelqu’un d’autre, que donneriez-vous comme domaine personnel de supériorité ? » 

Méthode n°3 : donnez la performance que vous pouvez réaliser

Les chiffres font toujours leur effet en marketing. Vous pouvez tout à fait les utiliser dans votre proposition unique de vente. 

C’est ce que fait Domino’s Pizza : « Recevez une pizza chaude livrée à votre porte en 30 minutes ou moins – ou c’est gratuit. »

Pour cette méthode, choisissez une performance chiffrée que vous ou votre entreprise vous avez réalisée. Attention, il doit s’agir d’un véritable chiffre.

Si vous avez doublé le nombre de visiteurs d’un site en 6 mois, vous pouvez dire : « Je crée une stratégie marketing qui va vous permettre de doubler le nombre de visiteurs mensuels en 6 mois. » 

Méthode n°4 : Faire une recherche approfondie

Si les exemples et les méthodes précédentes ne vous ont pas inspiré, voici une approche plus méticuleuse. Après tout, ce n’est pas si simple de connaître sa différence.

1. Faites la liste de tous les éléments différenciants de votre entreprise. Soyez précis. Quels problèmes résolvez-vous ? À quels besoins répondez-vous ?
2. Étudiez la concurrence. Que proposent-ils ? Cherchez les failles grâce auxquelles vous pouvez potentiellement présenter votre activité différemment. Les mêmes produits peuvent être présentés de manières très différentes – les vêtements, par exemple, peuvent être positionnés par rapport au style, au confort ou à la durabilité.
3. Comparez vos éléments différenciants les plus singuliers aux besoins de votre public. Y a-t-il des besoins clients qui n’ont pas encore été satisfaits ? Voyez-vous des points sensibles que vous pouvez aborder alors que vos concurrents ne l’ont pas fait ?
4. Identifiez votre USP la plus forte, c’est-à-dire le point différenciant qui est à la fois unique, utile et simple à mettre en avant.

Conclusion : un exercice pour vous aider

Nous espérons que ce guide vous a aidé à clarifier ce concept marketing clé.

Posons à présent les bases de votre argumentaire de vente en définissant votre USP. L’objectif est de trouver le point de rencontre entre vos forces et les attentes de vos clients potentiels.

1. Ouvrez un Google doc, un document Word ou prenez une feuille de papier et un stylo.

2. Commencez à faire la liste de vos facteurs différenciants. Il peut s’agir de votre formation, de vos méthodes, des outils que vous utilisez, des certifications que vous possédez. Faites une liste exhaustive de tout ce qui fait votre pâte, votre savoir-faire ou votre sauce.

Continuez en prenant l’USP de 3 concurrents et comparez à chaque fois avec votre liste des éléments différenciants. Vous allez prendre conscience d’une chose : la vente consiste d’abord à mieux valoriser ce que vous faites et les bénéfices que vous promettez à votre client. C’est dans cet esprit que nous avons développé la formation Vendre et Convaincre. Elle pourrait bien vous faire changer d’idée sur la vente.