La valeur, septième étape du livre « La Méthode LiveMentor »

Comment déterminer la valeur d’un produit ou d’un service ?

Je me sers de quelques extraits de La Méthode LiveMentor pour parler de comment se vendre au prix juste. Découvrons ensemble la septième étape du livre : la valeur !

Savez-vous combien d’argent il reste réellement à la fin du mois à un freelance qui facture 3 000 euros  ?

Savez-vous combien d’argent il reste réellement sur le compte en banque d’un site e-commerce qui vend pour 200 000 euros de produits par an ?

Sur un montant de facturation annuelle de 60 000 euros TTC, savez-vous combien il reste à un thérapeute indépendant pour payer son loyer et ses dépenses courantes ?
Si vous n’avez jamais pensé à faire ce calcul, faites-le ! 

Il est essentiel pour vous aider à gérer votre activité d’entrepreneur et déterminer le juste prix de vos prestations.

La valeur réelle d’une prestation en freelance

Prenons un cas concret : celui de Julie, freelance en communication. 

Julie aide des entreprises à utiliser les réseaux sociaux pour se faire connaître.

Elle a réalisé 40 000 euros de chiffre d’affaires lors de sa première année en indépendante.

Bravo Julie, c’est un très joli montant !

Mais comme vous allez le constater dans quelques secondes, sur ces 40 000 euros, il ne reste plus grand-chose à Julie pour se rémunérer.

Julie a déclenché une mini-polémique sur les réseaux sociaux lorsqu’elle a posté le message suivant : « Je propose à qui le désire mes prestations en communication à moitié prix. C’est cadeau ! »

Elle s’est faite lyncher dans la foulée par quelques « connaissances » qui passaient par là. 

Ils ne la comprennent pas ; lui disent qu’elle brade ses prestations de freelance sans raison, qu’elle fait perdre de la valeur à ses services.

L’un d’entre eux lui a même dit qu’en faisant ça, elle risquait de devenir un produit que l’on peut retrouver au supermarché du coin.

Le problème, c’est que Julie se crispe quand on lui demande combien ses services coûtent.

Et ces clients qui font appel à elle sur des prix en solde, elle en a vraiment besoin :

• Elle paie la cotisation foncière des entreprises (CFE) chaque année, pour environ 400 euros par an.
• Elle paie la responsabilité civile professionnelle (RCP) pour environ 1 000 euros par an.
• Son comptable lui coûte 100 euros par mois, soit 1 200 euros par an.
• Sa banque lui coûte 25 euros par mois, soit 300 euros par an.
• Sa mutuelle lui coûte 100 euros par mois, soit 1 200 euros par an.
• Elle paie environ 500 euros par mois en dépenses classiques (métro, nourriture, téléphone, Internet, etc.), soit 6 000 euros par an.
• Son loyer lui coûte 700 euros par mois, soit 8 400 euros par an.

Elle arrive donc à 18 500 euros de frais annuels. 

Sans compter les vacances (elle n’en prend plus depuis deux ans), les cadeaux (elle a honte de regarder les prix à chaque fois), ou les dépenses exceptionnelles comme son nouveau réfrigérateur (l’ancien ne marchait plus).

Faut-il également rappeler qu’en tant que freelance, Julie ne dispose pas de congés payés. 

À la différence d’un salarié, les seuls jours où elle est payée sont les jours où elle travaille. C’est la même chose pour un thérapeute à son compte, pour le propriétaire et gérant d’un site e-commerce, pour un artiste, etc..

Julie a fait le choix de créer sa société sous le régime juridique appelé SASU, imposée à l’impôt sur les sociétés (IS).

Ses amis pensent qu’elle s’en sort bien, mais ils oublient qu’elle paie également des charges. Beaucoup de charges !

Déjà, il y a la TVA. Sur un montant annuel facturé de 40 000 euros TTC, il ne lui reste que 33 333 euros HT.

Sauf que ces sous ne vont pas dans sa poche. 

Ils appartiennent à la société et il faut maintenant se les verser via un salaire. 

Elle divise ces 33 333 euros par 12, ce qui lui donne environ 2 800 par mois.

Ensuite, elle doit payer 50% de charges, ce qui lui laisse finalement 1 400 euros par mois (soit 16 800 euros par an).

Autant dire que c’est compliqué ! Julie s’en sort en faisant passer quelques dépenses en frais professionnels, mais il lui est très difficile d’épargner ou de se faire quelques petits plaisirs… 

Alors oui, elle a mis ce message de désespoir pour attirer de nouveaux clients !

Tout travail mérite salaire

Dès les premiers jours de son activité en freelance, Julie a été confrontée à la question de la valeur de son service. Le fameux TJM (Taux Journalier Moyen). 

Il s’agit de la somme qu’elle facture chaque jour à ses clients.

Très vite, elle s’est inscrite sur différents forums de freelances, notamment des graphistes, et la question du TJM revenait constamment. 

Elle se souvient de cette fille qui racontait son contentieux juridique avec une entreprise qui avait inclus dans son TJM la cession totale de la propriété intellectuelle sur le logo créé. 

Il s’agissait de sa toute première mission, et la seule depuis six mois… L’entreprise avait le droit d’utiliser le logo créé, mais aussi de le modifier à sa guise sans repasser par les services de la créatrice. Une vraie arnaque !

Julie réalise qu’il ne faut pas mettre tous ses oeufs dans le même panier et fait alors un choix très différent : elle accepte n’importe quelle mission pour faire rentrer du chiffre d’affaires, même celles qui ne correspondent pas forcément à sa spécialisation en communication. 

Elle se crée un compte sur des plateformes comme Fiver ou 5euros.com pour trouver des missions. 

En tant que freelance, on peut y proposer tout type de missions : retranscriptions, articles de blog, sous-titrage de vidéos, etc.
La concurrence sur ces plateformes est très forte et les prix sont franchement tirés vers le bas. Mais Julie se dit que c’est un bon moyen pour travailler avec beaucoup de clients différents.

En dehors de ces plateformes, elle réussit à trouver des clients via son réseau. 

Certains la recommandent à d’autres entreprises et quelques amis freelances lui passent de temps en temps des missions qu’ils ne peuvent pas prendre. 

Mais Julie bloque toujours au moment de la négociation du prix et l’envoi du devis.

Elle déteste cette partie de son métier, elle la trouve terrifiante. 

Elle se crispe dès que le client lui pose l’horrible question « Et combien ça va coûter ? ».

Envoyer un devis est un enfer pour elle, elle ne sait jamais si elle vise trop haut ou trop bas !

Au fond, elle a l’impression que le client veut profiter d’elle à chaque fois. À sa place, elle ferait pareil, évidemment que le client a envie de payer le moins cher possible !

Si un client a le choix entre des centaines de personnes pour une mission, il va choisir la moins chère. C’est logique.

Mais Julie ne se laisse pas faire. Grâce à un outil qui lui permet de calculer le temps qu’elle passe sur chaque mission, elle peut savoir très précisément quand elle déborde pour le dire au client.

Cela crée parfois des discussions musclées dont elle a horreur, mais elle n’a pas le choix.

Julie constate également que le secteur de la communication est de plus en plus concurrentiel. Elle voit arriver des centaines de nouveaux freelances chaque jour et cela lui fait très peur.

Va t-elle encore devoir baisser ses tarifs ?

Elle est déjà à bout de souffle et n’est pas sûre de pouvoir tenir le rythme…

Quelle est la juste valeur de l’activité d’un entrepreneur ou de ses produits  ?

C’est LA question que se posent tous les freelances et qui empêche Julie de bien dormir. 

Mais cette question n’a aucun sens !

Il n’y a aucune réponse concrète à apporter pour une simple et bonne raison : le prix est avant tout une histoire que l’on raconte à propos de son produit ou de son service.

J’y viens dans un instant.

Mais j’anticipe déjà vos remarques : “Alexandre, un prix doit bien avoir une raison, un fondement économique, tu ne penses pas ?”

Oui bien sûr.
La valeur d’un bien ou d’un service s’établit toujours en relation avec un équilibre économique.

• Pour un prix X, quelle est ma marge ? 
• Si je vends à un prix Y, combien de ventes dois-je faire pour être rentable ? 
• Quelles sont mes charges ? 
• Combien dois-je dépenser en marketing pour faire tourner mon activité ? 
• Quel est le bon statut juridique pour optimiser ma fiscalité ? 
• Comment me verser un salaire sans payer trop de charges ?

Un freelance ne peut pas établir ses prix sans avoir de réponses précises à ces questions. 

Il doit également comprendre que le prix permet de se différencier. Il permet de se positionner sur le marché.

Où est-ce que je veux être ? En haut du marché ou parmi les commodités ? 

Julie fait un choix terriblement regrettable (sur lequel nous allons revenir en détail dans un instant) en plaçant la valeur de son service tout en bas du marché.

Sa peur la pousse à se brader et l’empêche de s’affirmer auprès de ses clients.

On touche ici à un blocage plus profond : notre rapport personnel à l’argent.

Julie trahit un profond manque de confiance en ses capacités !

Elle est plus à l’aise en se positionnant comme une commodité.

Je regrette que Julie choisisse cette solution. 

Car il n’y a pas énormément de différence entre son quotidien et celui d’un chauffeur Uber ou d’un coursier Deliveroo qui vit sous le joug d’une plateforme surpuissante, capable d’augmenter sa commission du jour au lendemain. 

Julie s’abonne aux pires clients avec cette stratégie, ceux qui reviennent 36 fois sur leur idée et lui font perdre du temps – et donc de l’argent.

La course au bas de gamme est toujours un mauvais calcul dans un monde de plateformes qui mettent en concurrence des freelances situés dans des pays au pouvoir d’achat très différent.

On comprend également que certaines représentations de Julie sont erronées : un freelance n’est pas condamné à être une petite machine qui fait la même chose que d’autres petites machines.

Il existe d’autres voies, bien plus épanouissantes et stimulantes. 

Comment aider Julie à sortir de cette situation.

Quelle histoire vous racontez-vous  ?

Comment se fait-il que certains freelances parviennent à proposer des tarifs 3 à 4 fois supérieurs à ceux de Julie ?
Pourquoi des clients sont-ils prêts à payer 3 à 4 fois plus cher pour la même prestation ?

En voilà des questions passionnantes !

Cela tient dans une autre croyance erronée de Julie : “un client choisira toujours le freelance le moins cher.”

Vraiment ? 

Quand nous allons au supermarché, est-ce que nous prenons toujours le produit le moins cher ?

Pas forcément, car on comprend qu’un produit plus cher signifie généralement qu’il est de meilleure qualité.

C’est la même chose pour des missions en freelance. C’est la même chose pour les produits sur un site e-commerce.

Le client possède un budget maximum avec lequel il doit composer, mais il va vouloir choisir le meilleur freelance pour l’aider à résoudre son problème. Pas le moins cher !

Voici pourquoi lorsqu’on détermine la valeur de son service ou même de son produit, c’est d’abord une histoire que l’on se raconte.

Tout freelance doit engager, le plus tôt possible, une réflexion sur son identité, son univers et ce qui le rend unique.

C’est aussi de ça qu’il s’agit : avoir le courage d’affirmer sa différence, oser dire « non, je ne fais pas comme les autres, voici ma méthode, et voici pourquoi elle fonctionne ».

C’est l’un des axes majeurs sur lequel nous travaillons dans notre formation Freelance. Nous dédions un module entier sur la question du prix et la construction de son univers.

Le prix est un effet boule de neige, qui remonte ou descend la montagne. 

Plus personne ne s’étonne qu’un canapé Philippe Starck coûte 11 000 euros, puisque Philippe a toujours facturé bonbon. 

Julie doit absolument se demander à quoi ressemblera sa réputation après vingt-cinq ans de sous-facturation !

Je le répète donc : le prix est une histoire que l’entrepreneur doit raconter.

Le sujet de la valeur se pose pour quasiment tous les entrepreneurs, avec une intensité différente selon les niveaux d’activité.

Je ne pense pas avoir le souvenir d’un seul coaching avec un artiste, par exemple, qui n’ait pas donné lieu à des échanges très poussés sur ce sujet !

Il faut également comprendre qu’un client n’achète jamais « une prestation », « un projet » ou « un produit ». 

Ce qu’il veut, au fond, c’est trouver des solutions à un problème identifié. Et c’est à l’entrepreneur de présenter la valeur de ses solutions, de la bonne manière.

“Alexandre, que se passe-t-il si mes clients refusent de me payer plus cher ? J’ai l’impression d’avoir tout essayé, mais rien ne change.”

Dans ce cas, il faut savoir prendre des décisions radicales et ne pas hésiter à changer de clients.

Si un client vous traite comme un chauffeur Uber et refuse de vous considérer, passez votre chemin.

Je sais que c’est difficile quand on a besoin d’argent pour boucler ses fins de mois. Mais c’est un investissement sur le long-terme !

Formez-vous. Développez votre réseau. Partagez votre expertise en créant du contenu. Créez votre univers !

Un freelance est un professionnel qui réalise un travail unique, un travail qui compte vraiment.

Les plateformes comme 5euros.com ou Fiver ne proposent que des missions basiques, des cases qu’il faut cocher. 

N’essayez pas de trouver votre juste prix dans ces cavernes anonymes, où l’identité des freelances est masquée par une simple note étoilée ou une mesure de leur temps de réponse ! 

Que peut-on savoir de vous en regardant votre profil sur ces plateformes ?

Pas grand chose…

Pour ceux qui souhaitent aller plus loin, dans La Méthode LiveMentor, je livre les 4 règles essentielles pour bien communiquer vos prix à vos clients.

Ces 4 règles permettent de comprendre :

• Pourquoi un site de mode masculine comme BonneGueule réussit à facturer des vêtements au prix juste quand il est possible de se faire livrer un pull de Chine pour 10 euros.
• Comment proposer des offres “sur-mesures” à ses clients plutôt que des offres “prêts-à-porter”.
• Comment faire pour que vos clients acceptent 100% de vos devis. Oui, c’est possible. La clef est de ne pas se limiter à un seul prix ! Je vous explique tout dans le livre.
• Comment rassurer votre client et instaurer avec lui une relation de confiance. C’est la clef d’une collaboration réussie !

J’ai hâte de lire vos résultats grâce à l’utilisation de ces 4 règles !

Si vous souhaitez lire le livre en version papier, il est disponible en librairie ainsi que dans les FNAC.

Vous avez également la possibilité de le commander en ligne, au format papier ou numérique, sur le site de la FNAC ou encore sur Amazon !

PS : La semaine prochaine, nous allons voir comment créer un produit qui se différencie de ceux de vos concurrents !